اقتصادی، بازاریابی ۲۶۱ بازدید

در بخش دوم این مقاله نمونه هایی از جهانی شدن بازارها را بررسی کردیم، در این بخش، مثال های موردی از شرکت های بزرگ جهان مطرح می شود و به بررسی استانداردهای جهانی می‌پردازیم.

جوجه‌تیغی می‌داند

سر آیزیا برلین در کتابی به نام «اختلاف بین جوجه‌تیغی و روباه» به تبیین تفاوت‌های بین داستایوسکی و تولستوی پرداخته است. وی در کتاب خود بیان می‌کند که روباه چیزهای زیادی را در مورد موضوعات بسیار مختلف می‌داند، اما جوجه‌تیغی همه‌چیز را در مورد تنها یک موضوع می‌داند. شرکت چندملیتی چیزهای زیادی در مورد بسیاری از کشورها می‌داند و می‌تواند تفاوت‌های مربوط به آن‌ها را در محصولاتش بگنجاند.

شرکت‌های چندملیتی تفاوت‌های ملی را در کشورهای مختلف می‌پذیرند و احتمال تغییر دادن این تفاوت‌ها را بررسی نمی‌کنند. این شرکت‌ها تشخیص نمی‌دهند که دنیا تا چه حد آماده است، به‌خصوص وقتی که قیمت مناسب باشد، از مزیت مدرنیته استفاده کند. این سازگاری شرکت‌های چندملیتی با تفاوت‌های ملی کشورهای مختلف، یک رویکرد قرون‌وسطایی است.

به‌طور عکس، شرکت جهانی همه‌چیز را تنها در مورد یک موضوع می‌داند. این شرکت‌ها نیاز مطلق به رقابت در سطح جهانی و همچنین ملی را می‌شناسند و به‌طور مداوم در پی کاهش قیمت‌ها از طریق استانداردسازی محصولاتی که می‌فروشند و نحوه عملکردشان هستند. این شرکت‌ها طوری با جهان برخورد می‌کنند که گویی از چند بازار استاندارد تشکیل یافته‌اند و نه از بازارهای بسیار زیاد و متنوع. این شرکت‌ها به‌طور فعال جستجو می‌کنند و همه تلاش‌های خود را در راستای همگرایی جهانی قرار داده‌اند. مأموریت آن‌ها مدرنیته است و هدفشان رقابت قیمتی است، حتی زمانی که محصولات با فناوری بالا و بدون مشابه را می‌فروشند. این شرکت‌ها همه‌چیز را در مورد یک موضوع مهمی که همه کشورها و افراد به‌طور مشترک دارند، می‌دانند و این موضوع مشترک، «کمبود عرضه» است.

مسئله مهم کمبود عرضه

هیچ‌کس «کمبود عرضه» را به حال خود رها نمی‌کند و همه به دنبال افزایش سهم خود هستند. کمبود عرضه علت تقسیم نیروی کار و تخصصی شدن محصولات را توضیح می‌دهد. کمبود عرضه به افراد در کشورها این قدرت را می‌دهد که از طریق تجارت شرایط خود را بهتر کنند. واسطه این کار معمولاً پول است.

تجربه نشان می‌دهد که پول سه کیفیت خاص دارد: توان خرید می‌دهد، به دست آوردن آن دشوار است و قابل حمل‌ونقل است. غالب مردم با احترام با پول برخورد می‌کنند. همین افراد در بازار جهانی که به‌طور فزاینده‌ای همگون می‌شود، محصولات و امکاناتی را می‌خواهند که افراد دیگر نیز خواستار آن هستند. اگر قیمت به‌اندازه کافی پایین باشد، مردم محصولات استاندارد جهانی را انتخاب می‌کنند، هرچند این محصولات چیزی باشند که والدینشان مناسب تشخیص نمی‌دادند، یا با رسوم سنتی آن‌ها متناسب نباشد و یا بنا بر تحقیقات بازار مورد ترجیح نباشد.

واقعیت صریح در مورد همه محصولات مدرن چه کالاهای ملموس و چه کالاهای ناملموس این است که تولید در مقیاس بزرگ محصولات استانداردشده، به‌طورکلی نسبت به تولید کوچک‌مقیاس ارزان‌تر است. برخی افراد استدلال می‌کنند که تولید و طراحی به کمک رایانه (CAD/CAM) به شرکت‌ها امکان تولید محصولات سفارشی اما ارزان‌قیمت در مقیاس کوچک را می‌دهد. این استدلال یک نقص بزرگ دارد. اگر شرکت‌ها این دنیا را به‌صورت یک یا دو بازار متمایز برای محصولاتش ببینند، نسبت به شرکت‌هایی که سه، چهار یا پنج بازار محصول را به رسمیت می‌شناسند، به‌طور بسیار اقتصادی‌تری عمل می‌کنند.

چرا تفاوت‌ها باقی می‌مانند؟

ترجیح‌های فرهنگی مختلف، علائق و استانداردهای ملی و نهادهای تجاری متعلق به دوران گذشته هستند. برخی میراث آن‌ها به‌تدریج می‌میرند و برخی دیگر تغییریافته و به ترجیح‌های جهانی عمده می‌پیوندند. بازارهای قومیتی که قبلاً در مورد آن صحبت کردیم، مثال مناسبی هستند. غذاهای چینی، نان پیتا، موسیقی کانتری و غربی، پیتزا و جاز همه‌جا حضور دارند. ‌این‌ها قطعه‌هایی از بازار هستند که به‌صورت جهانی حضور دارند. این موارد، همگونی جهانی را انکار نمی‌کنند و با آن تضادی ندارند بلکه آن را تأیید می‌کنند.

بسیاری از تفاوت‌های امروزی میان کشورها در مورد محصولات و امکاناتشان، در واقع نشان‌دهنده سازگاری توأم با احترام شرکت‌های چندملیتی به آن چیزی است که آن را ترجیح‌های ثابت محلی می‌پنداشتند. آن‌ها باور داشتند که ترجیح‌ها ثابت هستند، نه به این خاطر که واقعاً ثابت بودند بلکه به خاطر روش تفکر صلبی که در مورد این واقعیت داشتند. بسیاری از مدیران و شرکت‌های چندملیتی بدون هیچ اندیشه‌ای در فکر سازگاری با تفاوت‌ها در کشورهای مختلف بودند. آن‌ها به‌اشتباه تصور می‌کردند که بازاریابی به این معنی است که به مشتری‌ها آن چیزی را که خودشان فکر می‌کنند می‌خواهند بدهیم، اما واقعیت این است که بازاریابی به این معنی است که درک کنیم مشتریان واقعاً چه چیزی را می‌خواهند. شرکت‌ها محصولات با هزینه بالا و مخصوص هر کشور را تولید می‌کردند و تلاشی در جهت همگون سازی محصولاتشان با استانداردهای جهانی انجام نمی‌دادند.

من طرفدار سرکوب سامانمند تفاوت‌های محلی یا ملی نیستم. اما حساسیت شرکت به چنین تفاوت‌هایی به این معنی نیست که امکان انجام بهتر یا متفاوت کارها را نادیده بگیرد.

وضعیت کشورهای خاورمیانه

برای نمونه تفاوت‌های بسیار زیادی در میان کشورهای خاورمیانه وجود دارد. برخی از آن‌ها سوسیالیست هستند، برخی به روش پادشاهی و برخی دیگر جمهوری حکومت می‌کنند. برخی از آن‌ها میراث قانونی‌شان از قوانین ناپلئونی نشأت می‌گیرد، برخی تحت تأثیر اروپای عثمانی هستند و برخی دیگر از حقوق عرفی بریتانیا الهام گرفتند و به‌استثنای رژیم صهیونیستی همگی از اسلام تأثیر پذیرفته‌اند.

تجارت کردن به معنی شخصی‌سازی روابط تجاری به روشی کاملاً صمیمانه است. در طی ماه رمضان بحث‌های تجاری تنها پس از ساعت ۱۰ شب که مردم خسته و با شکم‌های پر از غذا پس از یک روز روزه‌داری، حاضر می‌شوند، ممکن است. یک شرکت باید قطعاً یک شریک محلی داشته باشد. یک وکیل محلی لازم است و اعتبارنامه‌های بانکی دائمی، ضروری هستند. سام ایوب معاون ارشد شرکت کوکاکولا اشاره می‌کند که «عرب‌ها کاملاً توانایی تمییز بین اهداف فرهنگی و مذهبی ازیک‌طرف و واقعیت‌های اقتصادی از سوی دیگر را دارند. اسلام کاملاً با علم و روزگار مدرن مطابقت دارد.»

موانع جهانی‌سازی محدود به خاورمیانه نیستند. انتقال رایگان فناوری و داده‌ها از میان مرزهای کشورهایی که معمولاً بازار اروپایی تلقی می‌شوند، با مشکلات حقوقی و موانع تجاری مواجه می‌شوند. و مقاومت‌هایی نسبت به دخالت‌های رادیویی و تلویزیونی در کشورهای همسایه اروپا وجود دارد.

اما گذشته، بهترین چراغ راه آینده است. با استفاده از ابزارهای مناسب، موانعی که در برابر فناوری‌ها و رویه‌های اقتصادی برتر وجود دارند، همواره شکست خورده‌اند. هیچ مورد استثنایی وجود ندارد که وقتی تلاش خوبی برای غلبه بر این موانع صورت گرفته است، شکست نخورده باشند. شکستن این موانع تنها به زمان و تلاش نیاز دارد.

در بخش چهارم این مقاله به بررسی چگونگی تحلیل خلاقانه خواهیم پرداخت.

در صورتی که تمایل دارید به سایر بخش‌های این مطلب مراجعه کنید، می‌توانید از لینک‌های زیر استفاده نمایید:

اگر تمایل به مطالعه بیشتر در مورد این موضوعات را داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:

#

منبع

بر اساس رای ۰ نفر
آیا این مطلب برای شما مفید بود؟
شما قبلا رای داده‌اید!
اگر بازخوردی درباره این مطلب دارید یا پرسشی دارید که بدون پاسخ مانده است، آن را از طریق بخش نظرات مطرح کنید.

«میثم لطفی» در رشته‌های ریاضیات کاربردی و مهندسی کامپیوتر به تحصیل پرداخته و شیفته فناوری است. وی در حال حاضر علاوه بر پیگیری علاقه‌مندی‌هایش در رشته‌های برنامه‌نویسی، کپی‌رایتینگ و محتوای چندرسانه‌ای، در زمینه نگارش مقالاتی با محوریت نرم‌افزار با مجله فرادرس همکاری دارد.

نظر شما چیست؟

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

مشاهده بیشتر