فرادرسآموزش گام‌به‌گام مدل‌سازی ارزش مشتری — بخش اول
هر چیزی در این دنیا، ارزش آنکه خریداری برایش پولی بپردازد را دارد!
پوبلیوس سیروس (یک قرن پیش از میلاد مسیح)
ارزش مشتری چیست؟
چگونه ارزش را تعریف می‌کنید؟ آیا می‌توانید آن را اندازه‌گیری کنید؟ محصول‌ها و خدمات شما واقعا برای مشتریان ارزش‌دارند؟ تعداد کمی از تولیدکنندگان بازارهای تجاری قادر به پاسخ هستند. در حقیقت توانایی ارزش‌گذاری دقیق محصول یا خدمات برای مشتری هرگز مهم نبوده است. خود را به‌جای یک تولیدکننده تجاری قرار دهید. دو فروشنده در حال تلاش برای فروش فیلم پوشش مالچ (Mulch Film) به شما هستند. اولین فروشنده با این پیشنهاد می‌آید: «به ما اعتماد کنید. فیلم مالچ ما هزینه‌های شما را کاهش می‌دهد. ما برای پول شما ارزش فوق‌العاده‌ای قائل هستیم.» تامین‌کننده دوم می‌گوید: «ما می‌توانیم هزینه فیلم مالچ خود را به فلان قیمت در هر هکتار کاهش دهیم.» همچنین پیشنهاد می‌دهد که این موضوع را به‌صورت عملی به شما نشان دهد. کدام‌یک از دو فروشنده پیشنهاد بهتر و قانع‌کننده‌تری داد؟
ارزش نیازهای مشتری
بسیاری از مشتریان مانند تولیدکننده‌های تجاری، نیازهای خود را می‌شناسند اما نمی‌دانند نیازهایشان چه ارزشی دارند. این فرصتی برای تولیدکنندگان است تا با استفاده از این عدم درک مشتری، محصول خود را بسیار ارزشمند معرفی کنند و مسیر تصمیم‌گیری دلخواهشان را به مشتریان دیکته کنند. تعداد کمی از تولیدکنندگان در بازارهای تجاری برای به‌دست آوردن مزایای بازار در برابر رقبای کمتر شناخته‌شده خود از دانش «ارزش مشتری» و «ارزش‌گذاری تقاضا» استفاده می‌کنند. این تولیدکنندگان «مدل ارزش مشتری» را توسعه دادند. تولیدکنندگان برای این کار از تجزیهوتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از ارزش مشتری استفاده می‌کنند.
توسعه مدل ارزش مشتری پتانسیلی پنهان را به نمایش می‌گذارد:
1- آنچه تولیدکننده برای مشتریان خود انجام می‌دهد.
2- آنچه تولیدکننده می‌تواند برای مشتریان خود انجام دهد.
از چند مدل ارزش مشتری استفاده کنید.
مدل ارزش مشتری بر اساس ارزیابی هزینه‌ها و مزایای یک پیشنهاد محصول مشخص در بازار ساخته می‌شود. بسته به شرایط، مانند دسترسی به داده‌ها و همکاری مشتری، تولیدکننده می‌تواند یک مدل ارزش مشتری برای گروهی از مشتریان یا یک بخش از بازار ایجاد کند. مدل به‌دست‌آمده بر اساس اطلاعات جمع‌آوری‌شده از چندین مشتری در آن بخش خاص است. به‌دست آوردن مدل ارزش مشتری برای یک تولیدکننده کار آسانی نیست. بر اساس تجربه تولیدکنندگانی که مدل ارزش مشتری را برای سازمان خود ساختند و در روند تولید و بازاریابی محصول از آن استفاده کردند، بهتر است هر شرکت، از چندین روش برای تهیه مدل ارزش مشتری خود استفاده کند.
تعریفی مشترک از ارزش مشتری
برای اندازه‌گیری عملی ارزش مشتری، داشتن یک درک مشترک از آن در بازارهای جهانی بسیار مهم است. ارزش مشتری در بازارهای تجاری، همان ارزش پول پرداختی در قبال قیمت‌هایی است که شرکت‌ها برای عرضه محصولشان در شرایط فنی، اقتصادی، خدماتی و اجتماعی در نظر می‌گیرند.
ارزش را به چند روش می‌توان تعریف کرد:
1- ارزش به‌صورت پولی. مانند تومان در هر واحد.
2- ارزش به‌صورت هزینه‌ای غیر از پول که مشتری در قبال استفاده کردن از مزایای خالص محصول، آن را پرداخت می‌کند.
3- ارزش منافعی که مشتری در قبال پرداخت هزینه محصول به‌صورت پول، آن را دریافت می‌کند.
یک پیشنهاد محصول بر اساس دو پارامتر بررسی می‌شود:
1- ارزش آن
2- قیمت آن
نکته
پیشنهاد محصول (Market Offering) فراتر از خود محصول است و مسائل جانبی مانند قیمت و بستهبندی را نیز در برمی‌گیرد. امروزه وقتی از طراحی محصول صحبت می‌کنیم، منظورمان طراحی پیشنهاد محصول است. به چند نمونه از مواردی که شامل پیشنهاد محصول می‌شوند دقت کنید:
- مشخصات فیزیکی محصول
- ویژگی‌های عملیاتی محصول
- آموزش‌های همراه با محصول
- محتوای تولیدشده مرتبط با محصول
- قیمت محصول
- قرعه‌کشی‌ها
- بستهبندی
- خدمات پس از فروش
- تبلیغات
- محل فروش محصول
تقابل ارزش مشتری با قیمت محصول
افزایش یا کاهش قیمت پیشنهاد محصول، ارزش این پیشنهاد برای مشتری را تغییر نمی‌دهد. اما انگیزه مشتری برای خرید این پیشنهاد محصول را تغییر می‌دهد. بااین‌وجود، ارزش در برخی از زمینه‌ها تاثیر خود را می‌گذارد. تولیدکنندگان می‌دانند همیشه یک جایگزین رقابتی برای پیشنهاد محصول آنها وجود دارد. یکی از گزینه‌های رقابتی در بازارهای تجاری، تصمیم مشتری برای خرید یک پیشنهاد محصول جایگزین است.
می‌توان این تعریف ارزش را در معادله زیر نشان داد:
منظور از 1 و 2 پیشنهاد محصول است.
(ارزش1 – قیمت1) > (ارزش2 – قیمت2 )
معادله نشان‌دهنده این است که انگیزه مشتری برای خرید از یک تولیدکننده باید حاصل انگیزه او برای خرید یک محصول بهتر باشد. یعنی محصول شرکت، انتخاب مشتری باشد.
ساخت مدل‌های ارزش مشتری
روش جمع‌آوری داده برای ساخت مدل ارزش مشتری بسیار مهم است. تولیدکنندگان برای ارزیابی ارزش‌های مشتری به اطلاعات مشتریان خود نیاز دارند. اما همیشه انجام یک تحقیق مستقیم، گزینه انتخابی مناسبی نیست.
زمانی که ارزیابی ارزش مشتری در یک حوزه مشخص، امکان‌پذیر نباشد تولیدکننده می‌تواند از روش‌هایی مانند پرسش‌های مستقیم و غیرمستقیم، تجزیهوتحلیل متقابل و گروه‌های متمرکز که روی درک عملکرد مشتریان کار می‌کنند داده‌های موردنیازش را به‌دست آورد. در ادامه، فرایند ساخت یک مدل ارزش مشتری را با استفاده از ارزیابی ارزش‌ها توصیف می‌کنیم.
برای مشاهده بخش های دیگر این مطلب، می‌توانید از لینک‌های زیر استفاده کنید:
- آموزش گام‌به‌گام مدل‌سازی ارزش مشتری -- بخش اول
- آموزش گام‌به‌گام مدل‌سازی ارزش مشتری -- بخش دوم
- آموزش گام‌به‌گام مدل‌سازی ارزش مشتری -- بخش سوم
- آموزش گام‌به‌گام مدل‌سازی ارزش مشتری -- بخش چهارم
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در مورد این موضوعات را داشته باشید؛ شاید آموزش های زیر نیز برای شما مفید باشند:
- آشنایی با بازارهای مالی
- آموزش بوم مدل کسب و کار
- عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی
- قوانین صدور چک
- موثرترین تکنیک های بازاریابی اینترنتی محصولات — راهنمای کامل و رایگان
#
