فرادرساستراتژیهای مختلف بازاریابی تبدیل (Conversion Marketing) — بازاریابی دیجیتال به زبان ساده
فرض کنید کسب‌وکار آنلاین خود را به راه انداخته‌اید و وب‌سایتتان با افزایش ترافیک مواجه شده است. اما میزان فروش همچنان به مقدار مطلوب شما نرسیده است. افراد مختلف به راحتی می‌توانند وب‌سایت شما را بیابند؛ ولی آن قدر در وب‌سایت نمی‌مانند که چیزی بخرند. این وضعیت مانند آن است که فروشگاه بزرگی را پر از اجناس کرده باشید، اما همه افراد صرفاً برای تماشا به آن مراجعه کنند. اشکال کار کجاست؟ این که شما در زمینه تبلیغات بیرونی و همچنین بهینه‌سازی موتور جستجو (سئو) خوب عمل کرده‌اید همگی مناسب هستند؛ اما شاید شما به چیزی به نام «بازاریابی تبدیل» نیاز دارید.
بازاریابی تبدیل چیست؟
بازاریابی تبدیل اشاره به تاکتیکهایی دارد که مشتری‌ها را در جهت انجام کارهای خاصی تشویق می‌کند. این کارها باعث می‌شوند فردی که صرفاً جهت بازدید وارد وب‌سایت شما شده است، به خریدار کالا یا خدمات شما «تبدیل» شود.
بازاریابی تبدیل در چارچوب مفهومی بازاریابی آنلاین مسئله‌ای نیست که صرفاً به فروش مرتبط باشد؛ بلکه طراحی و چیدمان وب‌سایت و همچنین اقدامات خاصی مانند ارائه یک پیشنهاد ویژه برای کسانی که سبد پرداخت خود را رها می‌کنند نیز می‌تواند در همین چارچوب ارزیابی شود. نرخ‌های بالای تبدیل به معنی فروش بیشتر، از دست دادن مشتری کمتر و نرخ بازدهی بالاتر سرمایه‌گذاری تبلیغاتی است. با تبدیل مشتریان بالقوه که قبلاً دست‌کم حدی از علاقه‌مندی را از خود نشان داده‌اند، دیگر برای رسیدن به حجم خاصی از فروش لازم نیست به دنبال مشتری‌های جدید بگردید.
چه کسانی از بازاریابی تبدیل استفاده می‌کنند؟
هر فروشنده‌ای به نرخ‌های بالای تبدیل علاقه‌مند است و از این رو هر کسب‌وکاری که در فضای آنلاین حضور دارد، می‌خواهد که نرخ تبدیل خود را افزایش دهد. به طور کلی هر نوع از کسب‌وکارهای آنلاین مختلف، به نوع خاصی از تاکنیک های تبدیل نیازمند هستند. بسیاری از وب‌سایت‌ها کالاهای خود را به طور مستقیم به مشتری می‌فروشند و در این حالت تبدیل، به معنی قانع ساختن افراد به خرید است. روزنامه‌ها بخش بزرگی از هزینه‌هایشان را از طریق فروش تبلیغات و نه فروش خود روزنامه تأمین می‌کنند، و برخی وب‌سایت‌ها نیز هستند که در فرایندی شبیه به این، درآمد خود را از ارائه فضاهای تبلیغاتی به دست می‌آورند. در این مورد تبدیل، به معنی واداشتن افراد به کلیک کردن روی تبلیغات مختلف است که در وب‌سایت نمایش می‌یابند.
چه یک وب‌سایت به فروش کالا بپردازد و چه خدمات یا تبلیغات عرضه کند، در هر صورت از مشتریان انتظار می‌رود که اقدامات خاصی را انجام دهند. این بدان معنی است که هر وب‌سایت تجاری بر روی اینترنت می‌تواند از بازاریابی تبدیل در فرایند مالی خود بهره بگیرد. مشتریان آنلاین صفحه‌های وبی را که می‌خواهند بازدید کنند از فهرست‌هایی که در موتورهای جستجو ارائه می‌شوند، انتخاب می‌کنند. بدین ترتیب ممکن است بازدیدکننده به سرعت وارد وب‌سایت شده و به همان سرعت نیز خارج شود. در واقع به طور میانگین هشت ثانیه طول می‌کشد تا کاربری تصمیم بگیرد که می‌خواهد در یک وب‌سایت بماند یا نه. به همین جهت گام نخست در بازاریابی تبدیل این است که آن‌ها را در مورد ماندن در وب‌سایت قانع کنیم.
درصورتی که علاقه‌مند به یادگیری دیجیتال مارکتینگ هستید، مطالعه مطالب زیر پیشنهاد می‌شود:
- دیجیتال مارکتینگ چیست؟ | راهنمای کاربردی بازاریابی دیجیتال — به زبان ساده
- دیجیتال مارکتر کیست؟ | راهنمای یادگیری دیجیتال مارکتینگ
بازاریابی تبدیل در مورد کدام دسته از مشتریان مؤثر است؟
تاکتیک‌های بازاریابی تبدیل تنها یک دسته از مشتریان را هدف‌گیری نمی‌کنند؛ بلکه در مورد همه مشتریانی که از وب‌سایت یک شرکت بازدید می‌کنند نیز به کار گرفته می‌شود. اگر نگوییم همه؛ اما دست‌کم بخش عظیمی از بازدیدکنندگان، وب‌سایت شما را از میان نتایج موتورهای جستجو انتخاب می‌کنند. چنین بازدیدکنندگانی ارزش بالقوه بالایی دارند، چون قبلاً نشان داده‌اند که به یکی از مواردی که در محتوای وب‌سایت شما عرضه می‌شود، علاقه‌مند هستند و این محتوا ممکن است حتی یک کالا یا خدمات خاص باشد. مشتریان دیگر که به طور مستقیم وارد وب‌سایت می‌شوند، به این معنی است که از قبل با وب‌سایت شما آشنایی داشته‌اند. این آشنایی ممکن است از طریق یک معامله قبلی یا به وسیله لینکی بوده باشد که در یک خبرنامه ایمیلی درج کرده‌اید. این دسته از مشتریان نیز ارزش بالایی دارند، زیرا از قبل یک ارتباط پایدار با کسب‌وکار شما دارند.
در هر دو حالت فوق، وظیفه بازاریابی تبدیل، این نیست که ابتدا افراد علاقه‌مند را شناسایی کرده و سپس آن‌ها را در جهت خرید تشویق کند؛ بلکه صرفاً می‌بایست افرادی را که قبلاً یک نیاز را ابراز نموده‌اند، برای خرید آیتم مورد نظرشان قانع سازد. در واقع بازاریابی تبدیل به آسان‌تر ساختن تصمیم خرید ارتباط بیشتری نسبت به ارائه مقدماتی پیشنهاد خرید دارد.
یک کمپین بازاریابی تبدیل چگونه تهیه می‌شود؟
کسب‌وکارها پیش از انتخاب راهبردهای تبدیل، انواع فرایندهای خریدی که مشتریانشان مورد استفاده قرار می‌دهند را شناسایی می‌کنند. وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک به فروش آنلاین محصولات اقدام می‌کنند؛ اما واقعیت این است که خرید یک محصول فیزیکی که به آدرس مشتری ارسال می‌شود؛ تفاوت زیادی با خرید محصولات دیجیتال دارد که مشتری باید آن‌ها را دانلود کند.
مسئله تبدیل در میان محصولات فیزیکی از نظر این که آیتم خریداری شده کوچک باشد یا یک آیتم بزرگ باشد تفاوت زیادی دارد، چون محصول بزرگ قبل از خرید به تحقیق زیادی نیاز دارد.
قلاب‌های تبدیل
- یک وب‌سایت با طراحی ساده که به مشتری امکان می‌دهد مواردی را که به دنبالشان است به سرعت بیابد.
- صفحه‌های فرود جذاب
- استفاده از ویدئو
- ارائه همه اطلاعات لازم برای مشتری در جهت راضی کردن وی به خرید
- نمایش تصاویر محصولات در هر حالت
- مقایسه محصولات با متن خوانا و پیشنهاد ارزش خاص هر محصول
- استفاده از کلیدواژه‌های مشتری
البته شرکت‌های دیگری نیز هستند که انتظار ندارند مشتریان چیزی را به صورت آنلاین از آن‌ها بخرند؛ بلکه صرفاً تصویر یا برند یک شرکت را برای معامله‌های تجارت-تجارت تبلیغ می‌کنند. این فرایند از طریق تعامل شخصی صورت می‌پذیرد. در این حالت منظور از تبدیل واداشتن بازدیدکنندگان به صرف وقت بیشتر در وب‌سایت است تا در مورد آن شرکت و مزیت‌هایش اطلاعات بیشتری فرا بگیرند.
بازاریاب‌ها پس از این که دانستند مشتری‌ها چگونه خریدهای خود را در وب‌سایت انجام می‌دهند، شروع به انتخاب تاکتیکهایی می‌کنند تا نرخ تبدیل آن‌ها را افزایش دهند. برخی تاکتیک‌ها مانند طراحی صفحه‌های فرود جذاب و وب‌سایت‌های با طراحی ساده برای همه کسب‌وکارها مهم هستند. برخی تاکتیک‌های دیگر تنها برای انواع خاصی از وب‌سایت‌ها قابل استفاده‌اند.
گردش مشتری در وب سایت
طراحی روش‌های گردش خلاقانه در صفحه‌های وب‌سایت برای کسب‌وکارهایی که متکی بر وب‌سایت تجارت الکترونیک هستند و برای بقا به خرید مشتری نیاز دارند، حائز اهمیت بالایی است. در این گونه موارد محصولات مشابه در چهار تا هشت صفحه از دسته‌بندی‌های اصلی (احتمالاً به همراه دسته‌بندی‌های فرعی) یک جا جمع می‌شوند و از صفحه اصلی و همچنین صفحه‌های فرود وب‌سایت به همه این صفحه‌ها دسترسی وجود خواهد داشت. همچنین در تمام صفحه‌ها باید امکان جستجو وجود داشته باشد. صفحه اصلی وب‌سایت باید به جای استفاده از فضا برای تبلیغ کلی شرکت، شامل پیشنهادهای ویژه‌ای در مورد محصولات باشد. همه محصول‌های نمایش یافته در صفحه اصلی، دسته‌بندی‌ها و صفحه‌های محصولات باید شامل تصویر، قیمت و مقداری محتوا در مورد محصول باشند تا خصوصیات آن به طور واضح ارائه شده باشد.
طراحان باید سبدهای خرید را در وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک از نقطه نظر مشتری طراحی کنند و نه از دیدگاه یک مهندس. بسیاری از مشتریانی که مواردی را در سبد خرید خود قرار می‌دهند، همچنان آماده هستند که هر لحظه سبد خرید خود را رها کنند و در صورتی که صفحه پرداخت با کلی علامت‌های قرمزرنگ در مورد مواردی که باید پر شوند انباشته شده باشد، مطمئناً چنین کاری خواهند کرد. از این رو پیش از آن که مشتری وارد صفحه پرداخت شود، لازم است که در صفحه محصولات همه گزینه‌های ارسال، قیمت‌ها، مالیات و عوارض و موجودی محصول را مشاهده کند.
صفحه پرداخت
صفحه پرداخت می‌بایست صرفاً به عنوان یک تأیید نهایی برای موارد انتخابی قبلی باشد، نه این که مشتری در این صفحه با مشاهده اطلاعات جدید شگفت‌زده شود. ایجاد تغییرات در سیستم سبد خرید یک وب‌سایت تأثیرات شگرفی بر روی نرخ تبدیل دارد و داشتن یک سیستم قابل سفارشی‌سازی برای هر وب‌سایتی یک امر ضروری تلقی می‌شود. اگر سیستم را نتوان به آسانی تغییر داد یا به‌روزرسانی کرد، در این صورت یک بازاریاب تبدیل هوشیار می‌بایست پیشنهاد تغییر کلی سیستم را بدهد.
افزایش زمان ماندن در وب‌سایت
وب‌سایت‌هایی که درآمد خود را از تبلیغات کسب می‌کنند، از استراتژی‌های متفاوتی بهره می‌گیرند. این وب‌سایت‌ها به طور کلی محتوایی رایگان و جذاب ارائه می‌دهند که در لابه‌لای آن فریم‌های تبلیغاتی قرار گرفته است و از طریق واداشتن بازدیدکننده به خواندن صفحه‌های بیشتر و کلیک بر روی تبلیغت بیشتر، درآمد خود را بالا می‌برند. صفحه‌های اصلی در چنین وب‌سایت‌هایی می‌بایست مانند جلد یک مجله باشد و علاقه خواننده را برانگیزد و مشتری‌ها را به سرعت به صفحه‌هایی که می‌خواهند بخوانند، هدایت کند. در این مورد نیز صفحه اصلی وب‌سایت به جای تبلیغ شرکت باید حاوی تبلیغاتی برای محتوای خود وب‌سایت باشد. این صفحه‌ها همچنین می‌بایست برای مشتریان مختلفی که با ذهنیت‌های گوناگون وارد وب‌سایت می‌شوند، محتواهای متفاوتی را تدارک دیده باشند.
امکان جستجوی یک وب‌سایت در تلاش برای تبدیل مشتریان، می‌بایست تنها مرتبط‌ترین نتایج جستجو شده از سوی کاربر را بازگرداند. برای مشتریانی که دارای ذهنیتی ساخت‌یافته هستند؛ منوهای تودرتو، درخت‌های دسته‌بندی و لینک‌هایی به محتواهای مرتبط، حائز اهمیت هستند. همچنین مشتریانی که با ذهنیت مرور وارد یک وب‌سایت می‌شوند، می‌بایست با دسته‌بندی‌ها و همچنین کلیدواژه‌هایی که جستجو کرده‌اند روبرو شوند و نه محتواهایی که صاحب وب‌سایت چیده است.
در مورد همه انواع این مشتری‌ها، فرایند ثبت‌نام (چه رایگان و چه پولی) باید ساده و بی‌دردسر باشد. در صورتی که از ثبت‌نام پولی استفاده می‌شود، می‌بایست توجه داشته باشید که هر سؤالی که کاربر پس از ارائه شماره کارت بانکی خود از شما بپرسد، نشان دهنده آزردگی خاطر او است.
دوره آزمایشی
وب‌سایت‌هایی که خدمات خاصی را ارائه می‌دهند، غالباً در تبدیل مشتریان آزمایشی به مشتریان دائمی دچار مشکل هستند. یکی از مهم‌ترین تاکتیک‌ها این است که به جای دوره آزمایشی رایگان از دوره آزمایشی با تخفیف استفاده شود، چون پرداخت مبلغی هر چند ناچیز باعث می‌شود که مشتری در طی دوره آزمایشی با اشتیاق بیشتری از سرویس استفاده کند. با این که دوره‌های رایگان نیز لازم هستند؛ اما بهتر است که اطلاعات کارت بانکی مشتری در مرحله ثبت‌نام رایگان از وی اخذ شود و نه در مرحله تبدیل از مشتری رایگان به مشتری پولی.
این‌ها تنها معدودی از راهبردهایی هستند که برای افرایش نرخ تبدیل در وب‌سایت‌ها می‌توان استفاده کرد. کمپین بازاریابی تبدیل، به راهبردهای بسیار دیگری هم نیاز دارد؛ اما این فرایند همواره با بررسی ترافیک موجود وب‌سایت و شناسایی نقاط دارای بالاترین میزان ترک وب‌سایت آغاز می‌شود. بازاریابی تبدیل و تحلیل وب‌سایت همکاری نزدیکی با هم دارند و گرفتن بازخورد مداوم از مشتریان باعث می‌شود که راهبرد توسعه‌ای به صورت آگاهانه‌تری طراحی شود.
عناوین شغلی موجود در بازاریابی تبدیل کدام هستند؟
سه دست از افراد هستند که نقش عمده‌ای در بازاریابی تبدیل دارند: متخصصین بازاریابی اینترنتی، متخصصین بهینه‌سازی تبدیل و تحلیلگران وب.
- مدیر بازاریابی اینترنتی با میانگین حقوق سالانه: 77000 دلار
- متخصص بهینه‌سازی تبدیل با میانگین حقوق سالانه: 66000 دلار
- تحلیل‌گر وب با میانگین حقوق سالانه: 77000 دلار
متخصصین بازاریابی اینترنتی
متخصصین بازاریابی اینترنتی وظایف زیر را بر عهده دارند:
- نظارت و اجرای بازاریابی اینترنتی بر مبنای تبدیل که شامل روش‌های بازاریابی معارفه‌ای، موتورهای جستجو، زمینه‌ای (متنی)، ایمیلی، و رسانه‌های اجتماعی است.
- استفاده از معیارهایی برای ارزیابی نرخ‌های تبدیل و بهبود درآمد از وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک
- شناسایی رفتار فصلی و دیگر روندهای کاربران که بر تبدیل فروش تأثیرگذار است.
- استفاده از خلاقیت برای ایجاد تاکتیک‌های قبل اجرا در جهت بهبود تجارت الکترونیک
آموزش و تجربه
متخصصیان بازاریابی اینترنتی دست‌کم دارای مدرک کارشناسی در زمینه بازاریابی یا مدیریت بازرگانی هستند و می‌بایست تجربه مناسبی نیز در زمینه تجارت الکترونیک داشته باشند. تحصیلات مورد نظر برای این افراد شامل کلاس‌هایی در خصوص بازاریابی، تحقیقات بازار، علوم رایانه و رفتار مشتری است. دوره‌هایی در خصوص طراحی گرافیک و/یا طراحی وب نیز بسیار توصیه می‌شوند. به علاوه، مدیران آینده بازاریابی، اغلب دوره‌های کارآموزی را در طی دوره دانشگاه یا بلافاصله پس از آن می‌گذرانند.
متخصص بهینه‌سازی تبدیل
وظایف این افراد چیست؟
- بهبود نرخ‌های تبدیل فروش در وب‌سایت‌های مشتریان
- استفاده از روش‌های آماری و نرم‌افزارها برای گردآوری داده‌ها در مورد نرخ کلیک و تبدیل برای تبلیغات آنلاین و ارائه نقشه راهی برای بهبود آن‌ها
- تست‌های ساخت‌یافته برای صفحه‌های اصلی، صفحات دسته‌ها و محصولات و همچنین صفحه فرود، سبد خرید، فرم‌های ثبت‌نام و دانلود که برای ردگیری گردش کاربران در وب‌سایت استفاده می‌شود.
- مدیریت روابط با مشتریان و ارائه پشتیبانی
آموزش و تجربه
متخصصان بهینه‌سازی تبدیل نیازمند دست‌کم مدرک کارشناسی ترجیحاً در رشته‌های بازاریابی یا مدیریت بازرگانی است. ضمناً می‌بایست حداقل پنج سال تجربه عملی در زمینه بازاریابی دیجیتال و/یا بازاریابی پاسخ مستقیم آنلاین و همچنین اطلاعات زیاد در مورد فناوری اطلاعات داشته باشند.
تحلیل‌گر وب
یک تحلیل‌گر وب وظایف زیر را بر عهده دارد:
- تحلیل ترافیک وب ورودی و همچنین خروجی از وب‌سایت. تحلیل رفتار مشتری که شامل گردش کاربران در وب‌سایت و نرخ‌های تبدیل است.
- تحلیل کمپین‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی آنلاین و ارزیابی اثربخشی آن‌ها و/یا نقاط ضعف آن‌ها.
- ارائه گزارش‌ها و حسابرسی‌های مداوم از وضعیت تجاری وب‌سایت
- بررسی مشکلات گزارش‌های تحلیلی و نتایج تست در جهت به دست آوردن دقیق‌ترین داده‌ها.
آموزش و تجربه
یک تحلیل‌گر وب مناسب هم یک مدرک کارشناسی بازاریابی دارد و هم در زمینه تحلیل و توسعه وب تحصیل کرده است؛ گرچه تحلیل‌گر وب ممکن است تنها زمینه فنی داشته باشد. این افراد می‌بایست دست‌کم دو سال تجربه در زمینه تحلیل داده داشته باشند. مجموعه مهارت‌های مهمی شامل توسعه وب‌سایت، دانشی از نرم‌افزار مدیریت محتوا، مهارت‌های ارتباط و ارائه و زمینه‌هایی از روانشناسی مشتری نیز مواردی هستند که ضروری محسوب می‌شوند.
اگر مطلب بالا برای شما مفید بوده است آموزش‌های زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital marketing)
- مجموعه آموزش های مدیریت
- آموزش مدیریت بازاریابی
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content marketing)
- ۹ روش بازاریابی دیجیتال که به کسب و کار شما رونق می‌بخشند
- مجموعه آموزش‌های مهارتی برای بازار کار
- آموزش فروش رابطه ای (بازاریابی وابسته – Affiliate Marketing)
==
شبکه نمایش تبلیغات دیجیتال و هدفمند کاپریلا با بهره‌گیری منحصر به فرد از فناوری هوش مصنوعی و تحلیل محتوا، قادر است محصولات و خدمات شما را به صورت کاملا مرتبط و موثر، در معرض دید 32 میلیون کاربر اینترنت داخل کشور قرار دهد. به این طریق، بدون شک بیشترین میزان رضایتمندی هم برای مخاطبان و هم برای آگهی‌دهندگان رقم خواهد خورد.
جهت کسب اطلاعات بیشتر و شروع به همکاری با کاپریلا روی «این لینک» کلیک کنید.
