۴ راه پیش روی مدیران ارشد بازاریابی

۹۵ بازدید
آخرین به‌روزرسانی: ۰۴ بهمن ۱۴۰۰
زمان مطالعه: ۶ دقیقه
۴ راه پیش روی مدیران ارشد بازاریابی

این روزها در اتاق هیئت‌مدیره سمت‌ها و چهره‌های جدیدی دیده می‌شود، که عناوینی مثل مدیر امور مشتریان، مدیر امور دیجیتال و مدیر امور انسانی را به خود اختصاص داده‌اند. هریک از این مدیران مسئولیت‌ها و وظایفی را بر عهده دارند که انتظار داریم در علم فروش و بازاریابی وجود داشته باشند؛ مسئولیت‌ها و وظایفی که مدیر ارشد بازاریابی و فروش درباره آن تصمیم می‌گیرد. شما این سمت‌های رو به رشد را فرصت تلقی می‌کنید یا تهدید؟ طبق صحبتی که با کارشناسان بازاریابی داشتیم، این مدیران ارشد بازاریابی (COMها) با چهار مسیر احتمالی مواجه‌اند: بالا، بالاترین، پایین، یا حذف.

دلیل به وجود آمدن این سمت‌های جدید ورود ما به دوران جدیدی از تحول دیجیتال است. در دهه اخیر برنامه‌های دیجیتال اغلب شرکت‌ها تمرکزشان را بیش‌تر از هر چیز دیگری بر روی تکنولوژی گذاشته‌اند (انتقال به نرم‌افزارهای مبتنی بر فضای ابری و اینترنت، مدرنیزه‌ سازی زیرساخت‌های IT، افزایش کانال‌های دیجیتالی و دیجیتالی کردن فرآیند کسب‌ و کار). این تلاش‌ها موجب افزایش بهره‌وری مفید و عملیاتی، کاهش هزینه‌ها و ظرافت و دقت و آماده‌سازی شرکت‌ها برای فاز بعدی تحول دیجیتال شده است. بنابراین مدیران و مسئولان باید به مدیرانی تبدیل بشوند که درنهایت منجر به رشد شرکت‌ها (ارزش‌گذاری مشتریان و به‌کارگیری تکنولوژی برای استفاده بهتر مشتریان) می‌شوند.

امروزه مصرف‌کنندگان و خریداران تجاری فرصت‌های بیشتر و انتظارات بیشتری هم نسبت به گذشته دارند. آن‌ها می‌خواهند که شرکت‌ها انسانیت بیشتری داشته باشند (به یاد داشته باشند که چه کسی هستند، چه چیزهایی دوست دارند و با استفاده از این دو سعی کنند بفهمند که چطور می‌توانند به آن‌ها برای رسیدن به اهدافشان کمک بکنند)؛ از بازاریابی و فروش گرفته، تا خدمات مشتریان و همه کانال‌های فیزیکی و دیجیتالی دیگر نیاز دارند. این برای شرکت‌هایی که به‌جای مدل‌های مشتری محوری مثل آزمون‌وخطا، از طریق محصول و عملکرد، سازمان‌یافته شده‌اند، یک چالش جدی است.

مدیر ارشد بازاریابی

بازاریابی با چالشی ویژه مواجه است، چراکه درگیری مشتری به‌طور سنتی در حیطه همین حوزه است. با این‌ حال بخش بزرگی از مهم‌ترین تعاملات در بیشتر مواقع متعلق به بازاریابی نیست.

بسیاری از مدیرعامل‌ها برای پاسخ دادن به نیازهای سازمان‌ یافته تجارب مشترک واحدهای کسب‌ و کار، دست به ایجاد سمت‌ها و وظایف جدیدی از قبیل مدیر امور دیجیتال، مدیر امور انسانی، مدیر امور مشتریان، یا مدیر ارشد رشد زده‌اند. این توسعه پاسخ‌دهی به درگیری مشتریان در حوزه بازاریابی، سؤالات موجود راجع به نقش‌های آینده مدیران ارشد بازاریابی را افزایش می‌دهد.

ما چهار راه پیش روی مدیران ارشد بازاریابی (بالا، بالاترین، پایین، یا حذف) می‌بینیم، که در حال حاضر از دید ما در بازار برای نقل و انتقالات بین شرکت‌ها ایفای نقش می‌کنند. دو راه اول (بالا و بالاترین) وقتی اتفاق می‌افتد که مدیرعامل‌ها استراتژی‌شان را به استراتژی مشتری محور تغییر می‌دهند و مدیران ارشد بازاریابی برای هدایت همه ابعاد این تغییر تحول به سمت تجربه مشتری وارد عمل می‌شوند.

1. بالا: مدیر ارشد بازاریابی ترفیع سمت جدید می‌گیرد

مدیر ارشد بازاریابی

در این راه، مدیران ارشد بازاریابی موقعیت و عنوان جدیدی را با مسئولیت پاسخ‌دهی صفر تا صد به تجربیات مشتریان و دیگر عملکردهای منتهی به رشد بر عهده می‌گیرند.
همزمان بااینکه کوین هاچمن در KFC از مدیر ارشد بازاریابی به ریاست و مدیر ارشد فکر، تغییر سمت داد. در شرکت کالاهای ورزشی Dick هم، لورن هوبارت از مدیر ارشد بازاریابی به منصب ریاست رسیده بود. در شرکت کالاهای ورزشی Dick، ادوارد استاک (رئیس هیئت‌مدیره و مدیرعامل) ترفیع سمت لورن را به اهمیت وظیفه مدیریت و پاسخگویی به درگیری چندکاناله مصرف‌کنندگان در سراسر شرکت نسبت داد. الیزا استیل در نرم‌افزار Jive، جای فارنر در QuickenLoans و سوزان لینتون اسمیت در Quiznos هم حتی از مدیر ارشد بازاریابی به مدیرعامل تغییر سمت دادند. این یک تغییر مسیر، از مسیرهای سنتی مالی و فروش به جهت بالا است.

2. بالاتر: مدیر ارشد بازاریابی مسئولیت‌های جدیدی را بر عهده می‌گیرد

مدیران ارشد بازاریابی در همان سمت می‌مانند، اما مسئولیت‌هایی مازادبر مسئولیت‌های فعلی در زمینه‌های مؤثر بر تجربه مشتریان را بر عهده خواهند گرفت. مسئولیت‌هایی مثل فروشگاه الکترونیکی، محصول، خدمات مشتریان و تحولات دیجیتالی.

جانات میلدن‌هال، مدیر ارشد بازاریابی در Airbnb پیشرفت شرکت را با یک نوآوری تحت عنوان «بازاریابی تجربه» (experiential marketing) در مسیر نام تجاری مسافرتی مبدأ تا مقصد پیش می‌برد.

الیسون کورکرن از مدیر ارشد بازاریابی Staples به مدیر ارشد بازاریابی در DentaQuest نقل‌مکان کرد و مسئولیت ارتباط بین مشتری و برند را برعهده گرفت. او همچنین مسئول تحول دیجیتال و همه امور حوزه ارتباط مستقیم با مشتری هم شد. به گفته استیو پولاک مدیرعامل این شرکت، افزایش وظایف و حوزه‌های کاری الیسون برای یکپارچه‌سازی 24 میلیون مشتری بود.

نکته: وقتی‌ مدیرعامل و مدیر ارشد بازاریابی باهم به خوبی هماهنگ نباشند، مدیرعامل مسیرهای امیدوارکننده کمتری در پیش رو دارد.

3. پایین: مدیرعامل نفوذ و قدرتش را از دست می‌دهد

مدیر ارشد بازاریابی

مدیرعامل‌ها به چند دلیل ممکن است خودشان را در مسیر سرازیری قرار دهند. برخی از تحقیقات حاکی از این است که مدیرعامل‌ها و مدیران ارشد بازاریابی بیشتر از هرکسی در مدیریت عالی مسئول اختلال رشد هستند. مدیرعامل‌ها هنوز احساس نمی‌کنند که در موقعیت چنان حساسی قرار گرفته‌اند که می‌توانند شرایط موجود را بدتر کرده و در هم بریزند و یا اینکه به میزان رشد دلخواه و وضعیت آرمانی برسند.

گاهی اوقات مدیرعامل دستور کار و روند رشد را تعیین می‌کند، اما مدیران ارشد بازاریابی یا دوست ندارند و نمی‌خواهند، یا اینکه مهارت‌های لازم را برای تغییر تجربیات مشتری و مدیریت تغییرات سازمانی ندارند. در حالت دیگر مدیران ارشد بازاریابی علاقه‌مند هستند. اما مدیرعامل مسئولیت و وظیفه آن‌ها را بیشتر از امور تبلیغاتی موجود و مدیریت تولید نمی‌بیند. در این مورد ممکن است مدیرعامل سمت و نقش جدیدی را برایی بازاریابی تعریف کند؛ برای مثال کوکاکولا را می توان نام برد که یکی از بهترین و بزرگ‌ترین بازاریاب‌های جهان شناخته می‌شود، اخیراً سمت مدیر ارشد بازاریابی را حذف کرده و به‌جای آن سمت و نقش جدیدی تحت عنوان مدیر ارشد رشد قرار داده است. مدیر ارشد بازاریابی قبلی به خاطر تمرکزش بر تبلیغات معروف بود و از او بابت «بهبود بهره‌وری تبلیغات» و مدیریت «برگرداندن کیفیت بالای آگهی‌ها» تشکر شد. بعدازآن مدیرعامل گفت که در صورت نیاز به ایجاد تغییرات سریع موردنیاز مشتریان، کارکنان و شرکا، یا تحول در کسب‌ و کار آینده، مدیران تغییر خواهند کرد.

4. حذف: مدیر ارشد بازاریابی سازمان را ترک می‌کند.

مدیر ارشد بازاریابی

مدیران ارشد بازاریابی به دلایل مختلفی سازمان را ترک می‌کنند. گاهی اوقات این سمت با مسیری که شرکت در آن قرار گرفته، سنخیت ندارد؛ درست مثل اتفاقی که در کوکاکولا افتاد. گاهی به این دلیل است که مدیرعامل می‌خواهد مدیران ارشد بازاریابی‌اش را به سمت مدیریت رشد و تغییر تجربه سوق دهد اما به آن‌ها اختیار، منابع، یا ظرفیت موردنیاز برای انجام این کار را نمی‌دهد. آخرین دلیل این است که مدیر ارشد بازاریابی به علت عدم پایبندی شرکت به تعهدات رشد، بهترین سپر بلا می‌شود.

در این مورد مدیرعامل‌ها بالاتر از مدیران ارشد اجرایی قرار دارند. این در حالی است که در بیشتر مواقع مدیران ارشد اجرایی را جلوتر و در جایگاهی بالاتر از مدیرعامل و هیئت‌مدیره می‌بینیم. آن‌ها می‌خواهند به‌سوی تجربه مشتری رشد کنند، اما نمی‌توانند مدیرعامل‌ها را قانع کنند که این نیاز را به رسمیت بشناسند. اگر مدیرعامل‌ها این نیاز را ببینند و برایش ارزش قائل بشوند، باید برای حمایت از مدیران ارشد بازاریابی، باید متعهد شوند که در بخش ظرفیت‌های سیاسی و مالی سرمایه‌گذاری می‌کنند.

جاناتان میلدن‌هال، «معاون ارشد بازاریابی» (Senior Vice President) شرکت کوکاکولا بود. او در سال ۲۰۱۴ برای ایجاد تحول در Airbnb کوکاکولا را ترک کرد. حالا کوکاکولا مدیر ارشد بازاریابی‌اش را با چیزی جایگزین کرده است که به نظر می‌رسد همان تفکر جاناتان میلدن‌هال است. اما چیزی که تعجب ما را برانگیخت این است که چرا کوکاکولا خیلی زودتر از این جای جاناتان را عوض نکرد! شاید جاناتان هیچ‌وقت به سرش نمی‌زد که از آنجا برود.

نتیجه‌گیری

مدیر ارشد بازاریابی

انتظار می‌رود که در طی سال‌های آینده، شاهد تغییرات زیادی در مدیریت عالی باشیم. چراکه شرکت‌ها به فکر رشد و توسعه، شناخت کمبودهای روبه رشد و قرار دادن تجربه مشتریان در رأس تحولاتشان هستند.

مدیران ارشد اجرایی برای بالا بردن و بهبود روند مدیریت عالی، به پرورش مفاهیم و انتظارات جدید، در سرتاسر کسب‌ و کار نیاز دارند. بیشتر بازاریابان به خوبی می‌دانند که بازاریابی چیزی فراتر از برند سازی و تبلیغات است. اما مابقی کارکنان سازمان‌ها ازجمله مدیرعامل‌ها هنوز این را نمی‌دانند. مدیران ارشد بازاریابی باید دید وسیع‌تری از بازاریابی را تحت عنوان رهبر و هماهنگ‌کننده تجربه مشتریان ایجاد کنند و ثابت کنند که بازاریابی یک عامل هزینه زا نیست، بلکه تولیدکننده درآمد است.

هر مدیر ارشد بازاریابی به مجموعه‌ای از مهارت‌های جدید، خصوصاً در حوزه تحولات اساسی نیاز دارد. مدیرهای بازاریابی در بیشتر مواقع راهی برای به چالش کشیدن، همتایان، هیئت‌مدیره و گاهی حتی تیمشان پیدا می‌کنند و از این طریق به اهمیت تجربه مشتری از دید آن‌ها پی می‌برند. سپس طرز تفکرشان را تغییر می‌دهند. گاهی حتی کار از این هم سخت‌تر می‌شود و باید مردم را برای جذب منابع، تغییر محرک‌ها و گرفتن تصمیم‌های سخت برای تبدیل‌شدن به یک ارگان مشتری محور واقعی، قانع و جذب کند. این‌ها ارزش تلاش کردن را دارند. اغلب شرکت‌های مشتری محور از رقبایشان جلوتر هستند و به توقعات مشتریان توجه زیادی دارند. مثل شرکت‌های محلی نظیر آمازون (Amazon) و نتفیکس (Netflix)، یا آن‌هایی که همیشه در صدر قرار دارند مثل Sephora و Starbucks. اما این چیزی فراتر از کلمات (مشتری محور) است.

حال که این مطلب را مطالعه نمودید، شاید مطلب و آموزش‌های زیر نیز بتوانند برای شما مفید باشند:

**

بر اساس رای ۰ نفر
آیا این مطلب برای شما مفید بود؟
اگر بازخوردی درباره این مطلب دارید یا پرسشی دارید که بدون پاسخ مانده است، آن را از طریق بخش نظرات مطرح کنید.
منابع:
hbr
نظر شما چیست؟

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *