فرادرساستراتژی کسب و کار چیست؟ – از صفر تا صد
همه مدیران به‌دنبال موفقیت در کسب و کار و جلب رضایت ذینفعان خود هستند. اما در کنار تقویت مهارت‌های دانشی، این‌کار به تعیین اهداف مشخص از طریق تدوین استراتژی‌های دقیق نیاز دارد تا در نهایت بتوان برای شرکت، مشتریان، سهام‌داران و کارمندان ایجاد ارزش کرد. به‌عبارتی استراتژی برنامه‌های شرکت برای رقابت در بازار و رشد بیشتر در جهت بدست آوردن سود را مشخص می‌کند. تدوین این طرح به‌خصوص راهی برای هدایت مدیران در جهت تصمیم‌گیری‌های موثر است. در این مطلب از مجله فرادرس قصد داریم ضمن آشنایی با مفهوم اینکه استراتژی کسب و کار چیست به بررسی اجزا و نحوه نوشتن یک استراتژی موفق بپردازیم. ارائه مثال‌هایی در این خصوص تکمیل کننده بحث با هدف شفاف‌تر شدن موضوع خواهد بود.
در ابتدای مطلب تعریفی کامل از اینکه استراتژی کسب و کار چیست را ارائه می‌دهیم. در این بخش تفاوت مدل و طرح کسب و کار با استراتژی نیز مورد بحث قرار می‌گیرند. بعد از آن با توضیح اهمیت استراتژی کسب و کار نحوه نوشتن و پیادهسازی آن را بررسی می‌کنیم. در قسمت انتهایی نیز نگاهی به استراتژی‌های موفق سه شرکت بین‌المللی خواهیم انداخت.
استراتژی کسب و کار چیست ؟
طبق تعریف متداول، استراتژی کسب و کار نقشه راه و طرحی بلند مدت برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت و بلندمدت شرکت است که معمولا بر اساس چشم‌انداز تنظیم می‌شود. این طرح، شامل مجموعه‌ای از اصول است که اولویت‌ها، تصمیم‌ها و اقدامات را مشخص می‌کند. علاوه بر این، استراتژی به‌عنوان زیربنای اصلی فعالیت به کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران و سایر ذینفعان کمک می‌کند تا درک بهتری از نحوه برنامه‌ریزی شرکت برای دستیابی به اهداف داشته باشند. نوشتن یک استراتژی موفق، تضمین مزیت رقابتی هر کسب و کار، اعم از کوچک، بزرگ یا استارتاپ است.
در این تعریف هر استراتژی موفق کسب و کار به پنج سوال زیر پاسخ می‌دهد.
۱. علت راه‌اندازی کسب و کار چیست؟
۲. نقاط قوت کلیدی که کسب و کار می‌تواند در فروش محصول یا خدمت به آن تکیه کند، چیست؟
۳. مشتریان منتخب کسب و کار چه کسانی هستند؟
۴. انجام چه اقداماتی بهترین نتایج را برای مشتری و شرکت دارد؟
۵. آیا این چارچوب استراتژیک کمکی برای دستیابی به اهداف کسب و کار می‌کند؟
پاسخ مناسب به این سوالات برای ایجاد یا بهبود ارزش در بازار و در نتیجه افزایش مشتریان بسیار کمک‌کننده است.
اما طبق تعریف دیگری که مفهوم ارزش را در کسب و کار برجسته می‌کند، استراتژی شامل همه فعالیت‌های راهبردی است که کسب و کار با هدف ایجاد ارزش برای سازمان و سهام‌داران خود و همچنین کسب مزیت رقابتی در بازار انجام می‌دهد. بر این اساس هر استراتژی به سه سوال کلیدی زیر پاسخ می‌دهد:
۱. چگونه کسب و کار می‌تواند برای مشتریان ایجاد ارزش کند؟
۲. چگونه کسب و کار می‌تواند برای کارکنان خود ایجاد ارزش کند؟
۳. چگونه کسب و کار می‌تواند با همکاری تامین‌کنندگان ارزش بیافریند؟
این تعریف اعتقاد دارد بسیاری از استراتژی‌های کسب و کار که حول ایجاد ارزش نوشته نمی‌شوند، در عمل ناموفق هستند و در حقیقت یک شرکت بدون اولویت قرار دادن ارزش دوام نخواهد آورد.
تفاوت مدل کسب و کار با استراتژی کسب و کار چیست ؟
مدل کسب و کار و استراتژی کسب و کار برای موفقیت شرکت اهمیت دارند، با این حال اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند. درک اختلاف این دو مفهوم برای تصمیمگیری بهتر و موثرتر ضروری است. معمولا ۵ تفاوت اصلی به شرح زیر در این مورد قابل ارائه است.
۱. هدف
مدل کسب و کار بر نحوه ایجاد، ارائه و جذب ارزش توسط شرکت تمرکز دارد و طرحی کلی برای عملیات اجرایی است. در حالی‌که استراتژی کسب و کار برنامه‌ای بلندمدت است که نحوه دستیابی شرکت به اهداف و تخصیص منابع را مشخص می‌کند.
۲. دامنه تمرکز
مدل کسب و کار شامل اجزای مختلف عملیات شرکت مانند ارزش پیشنهادی، بخش‌های مشتریان، جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه است. اما استراتژی کسب و کار بر حوزه گسترده‌تری مانند مزیت رقابتی، موقعیت‌یابی در بازار و برنامه‌ریزی راهبردی تمرکز دارد.
۳. افق دید
مدل کسب و کار معمولا برای پاسخگویی به شرایط متغیر بازار یا فرصت‌های جدید تنظیم می‌شود. در حالی‌که استراتژی کسب و کار، کلان‌تر و آینده نگر است و مسیر شرکت را در بلندمدت مشخص می‌کند.
۴. انعطاف‌پذیری
از آنجا که مدل کسب و کار ساختار زیربنایی فعالیت اجرایی شرکت را مشخص می‌کند، انعطاف‌پذیری بالایی ندارد. اما استراتژی کسب و کار بر اساس شرایط بازار، فعالیت رقبا و فرصت‌های جدید موجود قابل تغییر و بازنگری است.
۵. ارتباط دو مفهوم با یکدیگر
استراتژی کسب و کار موفق بر اساس مدل کسب و کاری قوی ساخته می‌شود تا بتواند به‌طور موثر ایجاد ارزش کند. اما در نقطه مقابل، هر تغییری در مدل کسب و کار می‌تواند استراتژی را نیز دچار تغییر و اصلاح کند تا دستیابی به اهداف کلان شرکت تضمین شود.
تفاوت طرح کسب و کار با استراتژی کسب و کار چیست ؟
از دید دامنه فعالیت، استراتژی کسب و کار به‌عنوان چارچوب راهبردی کلی و فراگیر در یک سازمان عمل می‌کند. در حالی‌که طرح کسب و کار چارچوبی جزئی است که فعالیت‌های شرکت در راستای رسیدن به اهداف خود را مشخص می‌کند. به‌عبارتی طرح کسب و کار ابزاری کمک کننده برای ارائه و اجرای بهتر استراتژی است. از سوی دیگر، استراتژی کسب و کار دستورالعمل‌های بلندمدت خاص برای دستیابی به اهداف است و می‌تواند راهنمایی‌هایی برای عملکرد بهینه بخش‌های مختلف شرکت ارائه دهد. معمولا مدیران، استراتژی‌های اولیه خود را در طرح کسب و کار ترسیم می‌کنند و با رشد و توسعه فعالیت، سایر استراتژی‌ها به آن اضافه می‌شوند.
اهمیت استراتژی کسب و کار چیست ؟
بعد از درک مفهوم اینکه استراتژی کسب و کار چیست لازم است به بحث ضرورت و اهمیت تدوین آن در شرکت بپردازیم. به‌طور کلی موفقیت تجاری رابطه مستقیمی با تدوین استراتژی موثر دارد. این استراتژی نشان‌دهنده نقاط قوت و ضعف کسب و کار، چشم‌انداز فعالیت در بازار و نحوه تصمیمگیری در شرایط بحرانی است. در حقیقت هر استراتژی، منابع موجود و چگونگی تخصیص بهینه آن‌ها را برای دستیابی به اهداف تعیین شده را مشخص می‌کند. اگر بخواهیم به‌صورت جزئی‌تری به موضوع نگاه کنیم، استراتژی کسب و کار در برنامه‌ریزی دقیق برای ۴ عامل زیر در شرکت دخیل است.
- قیمت: نحوه قیمت‌گذاری محصولات و خدمات بر اساس رضایت مشتری و قیمت تمام شده مواد اولیه
- تامین‌کنندگان: مشخص کردن منابع تامین مواد اولیه مورد نیاز به‌شکل مداوم و پایدار
- جذب کارکنان: نحوه جذب و حفظ استعدادها
- تخصیص منابع: نحوه تخصیص موثر منابع
اما از نگاهی دیگر، استراتژی کسب و کار می‌تواند به‌عنوان دستیاری مفید برای مدیریت شرکت، در موضوعات زیر کمک بسیاری کند.
۱. کمک به برنامه‌ریزی موثر فعالیت‌ها
هر طرح کسب و کار برای اجرایی شدن نیاز به استراتژی کسب و کار دارد که در آن برنامه شرکت برای رسیدن به اهداف مورد نظر کاملا مشخص است. در حقیقت استراتژی، راه دستیابی به آن‌ها را نشان می‌دهد و برنامه‌ای برای رسیدن به مقصد است.
۲. کمک به ترسیم چشم‌انداز
همان‌طور که طرح کسب و کار چشم‌اندازی برای کل سازمان ایجاد می‌کند، استراتژی خوب در اجرایی کردن آن و تیم‌سازی مناسب برای رسیدن به اهداف بسیار موثر است. به‌عبارتی این اطمینان را به‌وجود می‌آورد که همه افراد سازمان در جهت هدف مشترک تعریف شده حرکت می‌کنند.
۳. کمک به تطابق شرکت با روند بازار
بعد از شناسایی روندهای بازار در طرح کسب و کار، مدیران باید برای حفظ مزیت رقابتی، به‌طور مداوم با تجزیه و تحلیل لازم و بهبود استراتژی‌ها، فعالیت تجاری را به جلو هدایت کنند. به‌عبارتی استراتژی، ابزاری پویا برای تطبیق شرکت در پاسخ به تغییرات بازار و باقی ماندن در صحنه رقابت است.
۴. کمک به کسب مزیت رقابتی
استراتژی کسب و کار به مدیران برای درک بهتر عملکرد شرکت در داخل و خارج از آن کمک می‌کند. تمرکز اصلی هر استراتژی بر استفاده از نقاط قوت کسب و کار به‌عنوان مزیتی رقابتی در جهت معرفی برند به شکلی متمایز برای جذب مشتریان است. این فعالیت با افزایش اعتبار و هویت شرکت در نزد مخاطبان، تضمینی برای کسب موفقیت در بلندمدت خواهد بود.
سطوح مختلف استراتژی کسب و کار چیست ؟
در این مرحله و قبل از ورود به بررسی اینکه نحوه نگارش استراتژی کسب و کار چیست نیاز به تعیین سطوح مختلف آن داریم. معمولا بر حسب هدف شرکت، استراتژی‌ها در سه سطح زیر قابل تعریف هستند.
۱. سطح سازمانی و کلان
۲. سطح واحدهای مختلف کسب و کار
۳. سطح عملکردی یا وظیفه‌ای
در این مطلب از مجله فرادرس به بررسی هر یک از سطوح استراتژی می‌پردازیم و اینکه هر سطح به چه منظوری در شرکت به‌کار می‌رود.
۱. استراتژی سطح سازمان
این دسته، بالاترین سطح استراتژی کسب و کار است و برای آینده شرکت بسیار اهمیت دارد. در اینجا معیارهایی برای انجام فعالیت‌های کلان و روش‌های دستیابی به آن‌ها تعیین می‌شود. علاوه بر آن استراتژی سطح شرکت تعیین‌کننده ماموریت، چشم‌انداز و اهداف تجاری برای همه کارکنان نیز است. در این سطح، تصمیمگیری لازم در مورد برنامه‌های توسعه و رشد، ادغام در شرکت‌های دیگر و فرصت‌های سرمایه‌گذاری گرفته می‌شود.
۲. استراتژی سطح واحدهای کسب و کار
در این بخش لازم است برای هر بخش از کسب و کار، استراتژی مشخص و متفاوتی را تدوین کرد. این سطح با استراتژی‌های عملیاتی و کلان هم‌راستا است و در آن مدیر کل پس از تبدیل اهداف و اولویت‌های واحدهای مختلف به استراتژی‌های مشخص، نحوه رقابت کسب و کار در بازارهای جدید را مشخص می‌کند. به‌عبارتی پس از تبدیل استراتژی‌های کلان به اهداف قابل اندازه‌گیری‌تر، راه‌های دستیابی به آن‌ها تعیین می‌شوند.
۳. استراتژی سطح عملکرد یا وظیفه‌ای
در این سطح، مدیر وظایف و اختیارات محول شده به هر واحد از کسب و کار تعیین می‌کند. استراتژی وظیفه‌ای محدود به اقدامات و فعالیت‌های روزمره هر بخش در جهت اجرای دو سطح استراتژی قبلی است. هدف اصلی نوشتن این استراتژی نیز حفظ ارتباطات بین هر واحد و دستیابی به اهداف سازمانی خواهد بود. البته تنظیم آن‌ها متناسب با استعداد و پتانسیل افراد در هر واحد است و برای کاهش ریسک رقابت‌های ناسالم در سازمان باید اجرای این استراتژی‌ها را به درستی مدیریت کرد.
اجزای اصلی استراتژی کسب و کار چیست ؟
دانستن اینکه اجزای اصلی استراتژی کسب و کار چیست کمک می‌کند تا هنگام نوشتن بخش‌های مختلف آن سرگردان نشویم. به طور معمول هر استراتژی ۶ جزء اصلی به شرح زیر دارد.
۱. ماموریت، اهداف و چشم‌انداز کسب و کار
۲. ارزش‌های اصلی
۴. تاکتیک‌های عملیاتی
۵. تخصیص منابع
۶. ارزیابی
اما هر یک از این اجزا چه تعریفی دارند و در استراتژی کسب و کار چه نقشی را ایفا می‌کنند.
۱. ماموریت، اهداف و چشم‌انداز کسب و کار
استراتژی، برنامه‌ای روشن به همراه دستورالعمل‌های دقیق برای انجام فعالیت‌های مهم و ضروری در سازمان است و در آن مشخص می‌کنیم که هر فعالیت چگونه و توسط چه کسانی باید انجام گیرد. ماموریت، نشان‌دهنده نیاز بازاری است که شرکت برای برطرف کردن آن تلاش می‌کند.
۲. ارزش‌های اصلی
ارزش‌های اصلی فعالیت‌های مجاز و غیر مجاز شرکت برای حرکت در جهت ماموریت را مشخص می‌کند. در هر استراتژی دستورالعمل‌های روشنی در زمینه آنچه کارکنان مجاز به انجام هستند، وجود دارد. مستند کردن این موارد سطح مسئولیت‌پذیری کارکنان در برابر اجرای آن‌ها را بالا می‌برد.
۳. تجزیه و تحلیل SWOT
تحلیل و بررسی نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای موجود برای هر کسب و کار حیاتی است. از این طریق نمایی کلی از شرکت در اختیار مدیر قرار می‌گیرد و سطح آمادگی برای روبرو شدن با چالش‌ها را افزایش می‌دهد. این تجزیه و تحلیل برای شناسایی دقیق پتانسیل‌های داخلی شرکت یا قابلیت‌های شناخته نشده به همراه حوزه‌هایی که کسب و کار باید بر روی آن‌ها کار کند، بسیار موثر است. البته تجزیه و تحلیل SWOT با تغییر شرایط بازار لازم است مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرد.
۴. تاکتیک‌های عملیاتی
این تاکتیک‌ها مشخص‌کننده چگونگی انجام وظایف سازمان به بهترین شکل ممکن است. در حقیقت تاکتیک‌های عملیاتی، روش‌هایی برای صرفه‌جویی زمان و هزینه در جهت تکمیل وظایف با کمترین تلاش هستنند. در این بخش، بجای سطوح مدیریتی بالا، کارکنان مسئولیت انجام تاکتیک‌ها را بر عهده دارند.
۵. تخصیص منابع
در اینجا نحوه توزیع منابع انسانی، مالی و فیزیکی مانند کارکنان، دارایی‌های ثابت و مواد اولیه را مشخص می‌کنیم. زمانی‌که منابع از نوع کمیاب هستند، تدوین این بخش بسیار دشوار خواهد بود. علاوه بر این تعیین اینکه منابع از کجا و به چه شکل به‌دست می‌آیند، مسئول آن‌ها کیست و چگونه توزیع می‌شوند، بخش‌های اصلی مورد بحث هستند.
۶. ارزیابی
برای بررسی میزان کارآیی استراتژی، نیاز است تا پیشرفت آن در فواصل زمانی مشخص را اندازه‌گیری کرد. بهترین کار برای این موضوع تقسیم اهداف کلان به اهداف کوچکتر است تا بتوانیم آن‌ها را به‌طور منظم دنبال کنیم. باید توجه داشت تا هنگامی‌که مکانیسم‌های کنترلی برای ارزیابی استراتژی نداشته باشیم، فعالیت در نهایت موفقیت‌آمیز نخواهد بود.
گام‌های اصلی برای نوشتن استراتژی کسب و کار چیست ؟
در منابع مختلف، روش‌های متفاوتی برای نوشتن استراتژی کسب و کار آمده است. اما یکی از کامل‌ترین مراحل استفاده از ۱۱ گام زیر برای نوشتن یک استراتژی موثر و موفق است.
۱. تعیین ارزش و چشم‌انداز کسب و کار
۲. تجزیه و تحلیل کسب و کار
۳. تعیین بخش‌های بازار هدف
۴. تعیین نحوه مواجه شدن با رقیبان
۵. تعیین اهداف
۶. برنامه‌ریزی
۷. تعیین شایستگی‌های کسب و کار
۸. تعیین سیستم‌های مدیریتی مورد نیاز
۹. تعیین چارچوب استراتژی
حال برای مشخص شدن اینکه در هر یک از مراحل چه نکاتی را باید به‌صورت خاص در نظر بگیریم، به توضیح کامل آن‌ها می پردازیم.
گام اول: تعیین چشم‌انداز و ارزش‌های کسب و کار
هدفگذاری سنتی در کسب و کار، امکان ارزیابی آنچه انجام می‌گیرد را فراهم می‌کند، اما در مورد چگونگی یا علت اجرای فعالیت توضیحی نمی‌دهد. اگر در ارزیابی موفقیت اهداف تنها بر روی نتایج تمرکز کنیم، در برخی اوقات ممکن است نیاز شرکت بر نیاز مشتری در اولویت قرار گیرد. این اولویت‌دهی می‌تواند در نهایت باعث از دست رفتن مخاطب و بازار شود. بنابراین برای تغییر این وضعیت، لازم است هنگام نوشتن استراتژی کسب و کار، چشم‌انداز و ارزش‌ها را نیز مورد توجه قرار دهیم. انجام این کار باعث ارائه خدمت بهتر به مخاطب و جلو بردن فعالیتی مشتری محور در مسیر اهداف تعیین شده برای کسب و کار می‌شود.
گام دوم: تجزیه و تحلیل فعالیت‌های شرکت
بعد از تعیین آرمان‌ها و ارزش‌های کسب و کار، نیاز است برای ارزیابی بهترین مسیر رشد و موفقیت، فعالیت‌ها را ارزیابی کنید. استفاده از آنالیز SWOT برای شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدیدهای کسب و کار بسیار کمک‌کننده است. به‌عبارتی تعیین اینکه چه کاری به‌خوبی انجام می‌گیرد، چگونه می‌توان از فعالیت‌ها و پتانسیل‌های شرکت سود به‌دست آورد و چگونه می‌توان فرایندها را در جهت رشد بیشتر بهبود بخشید.
گام سوم: مشخص کردن بازار هدف
به احتمال زیاد محصول یا خدمت هر کسب و کاری کل بازار را هدف قرار نمی‌دهد. بنابراین تعیین بخش یا بخش‌هایی از بازار که بیشترین سود را برای شرکت در پی دارد، بسیار مهم است. مخاطب اصلی آن دسته افرادی هستند که در طولانی مدت وفاداری خود را به کسب و کار حفظ می‌کنند و هزینه بازاریابی برای جذب مشتری جدید را کاهش می‌دهند.
گام چهارم: تعیین روش‌های سبقت گرفتن از رقبا
مشتری، دو محصول یا خدمت مشابه در بازار را نمی‌خرد. بنابراین برای بدست آوردن حداکثر سهم بازار لازم است روش‌هایی برای در اولویت قرار گرفتن در ذهن مخاطب هدف را مدنظر قرار دهیم. فعالیت‌هایی مانند ایجاد یک برند خلاقانه و ماندگار، متمایز کردن محصول و خدمت نسبت به سایر رقبا، قیمت‌گذاری‌های جذاب و هوشمندانه از جمله این راه‌حل‌ها هستند.
گام پنجم: ترسیم اهداف دقیق و شفاف
تا این نقطه، چشم‌انداز و ارزش‌های کسب و کار مشخص هستند و تحقیقات کاملی در مورد پتانسیل‌های شرکت و مشتریان به انجام رسیده است. بنابراین نیاز است با تعیین اهداف واضح و شفاف، برای رسیدن به آنچه مد نظر داریم، فکر کنیم. تعیین اهداف کسب و کار به‌خصوص نحوه همکاری هر بخش از شرکت، به اجرایی شدن بهتر استراتژی کمک می‌کند. این اهداف در سه دسته قابل تقسیم هستند.
- اهداف کلان: این دسته، اهداف تعیین شده در بالاترین سطح شرکت هستند.
- اهداف بخشی: اهداف کلیدی که در سطح بخش‌های مختلف شرکت و برای کمک در جهت دستیابی به اهداف کلان نوشته می‌شوند.
- اهداف وظیفه‌ای: این دسته بر اساس اهداف تعیین شده برای هر واحد، ویژه تک تک کارکنان تعیین می‌شوند. به‌عبارتی در اینجا وظایف هر فرد برای رسیدن به اهداف هر واحد و در نهایت هدف کلان را تعیین می‌کنیم.
گام ششم: انجام برنامه‌ریزی لازم برای رسیدن به اهداف
این طرح شامل همه وظایف و فعالیت‌های اجرایی اعضای شرکت برای دستیابی به چشم‌انداز و اهداف تعیین شده است. معمولا به شکل کوتاه مدت یا بلند مدت قابل تنظیم است و باید به صورت منظم برای اطمینان از حرکت در مسیر درست، آن را بررسی و بازنگری کرد.
گام هفتم: مشخص کردن شایستگی‌های شرکت برای رسیدن به موفقیت
اشتیاق برای شکست رقبا و کسب جایگاه اول در حوزه فعالیت، همیشه کافی نیست. بلکه استعداد و مهارت یا به‌عبارتی شایستگی‌های کارکنان نیز در این مسیر بسیار اهمیت دارد. در تدوین استراتژی لازم است مطابق با چشم‌انداز و اهداف، سطح مهارت تیم اجرایی یا پتانسیل‌های موجود در کسب و کار را توسعه دهیم. ارتقای شایستگی‌ها، پایه اصلی برای پیروزی در صحنه رقابت و حفظ موفقیت است. به‌عنوان مثال شاید در برخی موارد نیاز به استخدام پرسنل بیشتر برای بخش مهندسی یا افراد با تجربه تحلیل‌گر کسب و کار باشد.
گام هشتم: طراحی سیستم‌های مدیریتی مورد نیاز برای تقویت شایستگی‌های پرسنل
مدیران کسب و کار مسئول توسعه، حمایت و الهام بخشیدن به کارکنان برای انجام فعالیت‌ها در عالی‌ترین شکل ممکن هستند. بنابراین باید در جهت طراحی و اجرای سیستم‌هایی که باعث عملکرد بهتر اعضا و افزایش کارآیی آن‌ها در جهت حرکت به سمت اهداف می‌شود، سرمایه‌گذاری کنند. زیرا در هر کسب و کاری تنها شایستگی و استعداد کارکنان کافی نیست، بلکه باید ابزارهای لازم برای شکوفا کردن این مهارت‌ها در جهت برنامه‌های مورد نظر را هم فراهم کرد.
گام نهم: تعیین چارچوب استراتژی
در این مرحله لازم است کلیه اطلاعات جمع‌آوری شده را به‌صورت کامل، مرتب و تنظیم کرد. شکل نهایی استراتژی شامل کلیه اقدامات و تصمیم‌هایی است که در جهت رسیدن به اهداف در بخش‌های مختلف باید مورد توجه قرار گیرد. البته، استراتژی کسب و کار کاملا انعطاف‌پذیر است و هنگام اجرا ممکن است تغییراتی در چارچوب آن بوجود آید. به‌عنوان مثال تغییرات در محیط خارجی کسب و کار می‌تواند با نشان دادن فرصت‌های جدید، تغییراتی در استراتژی ایجاد کند.
نحوه پیادهسازی استراتژی کسب و کار چگونه است؟
تدوین استراتژی کسب و کار تنها اولین گام در این فرایند است و برای کسب نتیجه لازم باید آن‌را به طریق مناسبی اجرا کرد. معمولا پیادهسازی موفقیت‌آمیز استراتژی کسب و کار شامل هفت مرحله به شرح زیر است.
۱. مشخص کردن اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
۲. تعیین نقش‌ها، مسئولیت‌ها و روابط کاری بین پرسنل
۳. تفویض اختیارات
۴. اجرای برنامه و نظارت بر پیشرفت آن
۵. اصلاح و بازنگری استراتژی در صورت نیاز
۶. کسب اطمینان از توافق و همراهی اعضای شرکت برای رسیدن به نتیجه دلخواه
۷. ارزیابی و مرور روند اجرای استراتژی
حال ببینیم مدیر کسب و کار چگونه باید هر یک از این مراحل را نظارت و ارزیابی کند.
۱. مشخص کردن اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)
بعد از تدوین استراتژی، بدون داشتن تصویر واضحی از آنچه به آن می‌خواهیم دست پیدا کنیم، اجرایی کردن مسیر را دشوار می‌کند. بنابراین در ابتدا باید مشخص کرد که استراتژی برای دستیابی به چه اهدافی نوشته شده است و شاخص‌های ارزیابی رسیدن به آن‌ها چیست. البته لازم است که این اهداف و شاخص‌های عملکرد را واقع‌بینانه تدوین کرد تا در نهایت کارکنان در حین اجرای آن احساس فرسودگی و خستگی نکنند. تعیین این موارد تنها با توجه به چارچوب زمانی اجرایی در دسترس، منابع و پتانسیل‌های موجود در شرکت امکان‌پذیر خواهد بود. یکی دیگر از موارد نیز توجه به راه‌حل برای رفع چالش‌هایی است که ممکن است مانع تنظیم درست برنامه‌ها و رسیدن به اهداف شود. اما برای ارزیابی روند موفقیت استراتژی، شاخص‌های عملکرد متفاوتی برای این منظور می‌توان در نظر گرفت. این شاخص‌های در سه دسته رشد، موقعیت رقابتی و عملکرد مالی، می‌توانند کارآیی استراتژی را بسنجند. بر این اساس در هر دسته، بخش‌های زیر مورد ارزیابی قرار می‌گیرند.
دسته اول: شاخص‌های سنجش میزان رشد
- درآمد حاصل از فروش
- تعداد مشتریان
- تعداد فروش‌های متعدد به مشتری
- نرخ حفظ مشتری
- نرخ تبدیل
- میانگین ارزش سفارش
- حجم معاملات کسب و کار
دسته دوم: شاخص‌های سنجش موقعیت رقابتی
- سهم بازار
- موقعیت در بازار
- نرخ رشد فروش
- میزان آگاهی از برند
- حاشیه امنیت موقعیت رقابتی
دسته سوم: شاخص‌های عملکرد مالی
- سود خالص و ناخالص
- سود عملیاتی
- نرخ بازگشت دارایی‌ها
- جریان نقدی آزاد
- جریان نقدی عملیاتی
- درآمد قبل از بهره، مالیات
البته بسته به سطح استراتژی تدوین شده، هر مدیر می‌تواند شاخص‌های متفاوت دیگری را نیز برای این سنجش مورد استفاده قرار دهد.
۲. تعیین نقش‌ها، مسئولیت‌ها و روابط کاری بین پرسنل
در این مرحله نیاز به تعیین نقشه راهی برای دستیابی به اهداف و شاخص‌های عملکردی استراتژی است که در آن انتظارت از کل اعضای شرکت مشخص است. در حقیقت روابط کاری و نقش افراد را به نحوی تعیین می‌کنیم که همگی، برنامه کاری خود را کاملا درک کنند و هیچ چیز مبهمی وجود نداشته باشد. مستندسازی وظایف برای همه پرسنل و واحدهایی که درگیر اجرای استراتژی هستند به همراه تعیین منابع در اینجا بسیار کمک‌کننده است. باید توجه کنیم که اجرای برنامه استراتژیک کسب و کار به ارتباطات کاری بسیار قوی نیاز دارد که مدیر عامل، مسئول و ناظر اصلی آن است. او مشخص می‌کند که اعضای شرکت چگونه با یکدیگر تعامل داشته باشند، هر کسی در مقابل چه چیزی پاسخگو است و چه وظیفه‌ای را باید انجام دهد.
۳. تفویض اختیارات
بعد از اینکه روابط کاری و وظایف پرسنل مشخص شد، نیاز به تدوین جدول زمانی است تا هر وظیفه را به‌طور مشخص و شفاف به فرد مسئول آن محول کرد. در اینجا مدیر باید با ارائه تصویری بزرگ از چشم‌انداز شرکت و اهداف به پرسنل از این موضوع اطمینان یابد که همه اعضا مسئولیت‌های خود را برای اجرای استراتژی به‌خوبی درک کرده‌اند. تدوین برنامه زمانی برای هر وظیفه در این مسیر تضمینی برای موفقیت است.
۴. اجرا، نظارت بر پیشرفت و عملکرد، ارائه پشتیبانی مستمر
یکی از سخت‌ترین مراحل در اجرای استراتژی توسط مدیر، هدایت موثر کارکنان در مسیر اجرایی کردن استراتژی است. با این حال باید در طول مسیر ضمن ارتباط با اعضای شرکت، به‌صورت منظم پیشرفت فعالیت را بررسی کرد و همزمان بازخوردهای دریافتی از آن‌ها را مورد بررسی قرار داد. استفاده از گزارش‌های دوره‌ای برای اطمینان از همسو بودن فعالیت‌ها کمک بزرگی برای این کار است.
۵. اصلاح و بازنگری استراتژی در صورت نیاز
پیادهسازی استراتژی فرایندی مداوم و طولانی مدت است که نیاز به بازنگری و اصلاح بر حسب شرایط دارد. زیرا ممکن است فرایندهای کاری در اواسط مسیر تغییر کنند یا چالش‌های پیش‌بینی نشده‌ای بوجود آید. حتی گاهی لازم است اهداف اصلی هم تغییر کنند. باید توجه کنیم که انعطاف‌پذیری در برابر تغییر یا تنظیم مجدد برنامه‌ها در حین نظارت بر اجرای استراتژی مهم‌تر از تعهد کورکورانه به اهداف اصلی و عدم تغییر آن‌هاست.
۶. کسب اطمینان از توافق و همراهی اعضای شرکت برای رسیدن به نتیجه دلخواه
همه اعضای شرکت باید هم مسیر با اهداف، در مورد چگونگی انجام فعالیت برای رسیدن به نتایج مورد انتظار به توافق برسند. در مسیر اجرایی شدن استراتژی، نیاز است کلیه اعضا منابع و ابزار مورد نیاز برای حرکت موثر و دستیابی به موفقیت را در اختیار داشته باشند. به‌عبارتی بدون هیچ بهانه‌ای با کمترین خطا و اشتباه فعالیت را به جلو پیش ببرند.
۷. ارزیابی و مرور روند اجرای استراتژی
بعداز اجرای استراتژی باید روند فعالیت را به‌صورت مستمر مرور کرد. در این مسیر بهتر است مدیر شرکت پاسخ این سوالات را در ذهن خود بررسی کند.
- آیا شرکت به اهداف خود در بازه زمانی مشخص رسیده است؟ اگر پاسخ منفی است، چه فعالیت‌های دیگری باید انجام گیرد؟
- چه موانع یا چالش‌های پیش‌بینی نشده‌ای در مسیر اجرا بوجود آمد که قابل پیشگیری بود؟
- چه‌درس‌هایی از شکست‌های احتمالی در مسیر و موانع موجود می‌توان آموخت؟
و در انتها باید توجه کرد که شکست هدف نیست، اما اجرای ناموفق یا معیوب استراتژی تجربه‌ای ارزشمند برای هر کسب و کار است.
نمونه‌های کاربردی استراتژی کسب و کار
برای درک بهتر نوشتن استراتژی کسب و کار، در این مطلب از مجله فرادرس ۵ نمونه مختلف از استراتژی‌هایی که معمولا شرکت‌ها مورد استفاده قرار می‌دهند را بررسی می‌کنیم.
۱. کنترل بازارهای جدید
اهمیت واقعی جذب مشتری برای هر کسب و کار در ابتدای فعالیت بیشتر مشخص است و بعد از رشد و توسعه شرکت تنها باید به افزایش اعتبار برند توجه کرد. بسیاری از کسب و کارهای بزرگ برای دستیابی به بازارهای جدید، شرکت‌های نوپای رقیب خود را خریداری می‌کنند. از این طریق ضمن حفظ مشتریان خود، دسترسی به نسل جدیدی از افراد را فراهم می‌کنند. شرکت «فیس بوک» با استفاده از این استراتژی توانسته است در عوض توسعه فناوری جدید برای رقابت، با خرید رقبای نوآور، بازارهای جدیدی برای خود ایجاد کند.
۲. ایجاد تمایز در محصول
متفاوت بودن نوع محصول، رویکردی کارآمد برای پیروز شدن در عرضه رقابت در بازار است. زیرا تنها عامل جذب مشتری، تمایز در ویژگی محصول است. بسیاری از کسب و کارها و به‌خصوص آن دسته که در زمینه نرم‌افزار یا حوزه صنعت فعال هستند، از طریق نوآوری، این تمایز را ایجاد می‌کنند. در این روش باید تفاوت‌ها و ویژگی خاص محصول یا خدمت از لحاظ سطح فناوری، قیمت، طراحی یا مشخصات فنی کاملا ارائه شود. به‌عنوان مثال، نرم‌افزار تلفن همراه شرکت «اپل» در مقایسه با اندروید از لحاظ فناوری و سادگی دسترسی کاربر بسیار متفاوت است و این موضوع باعث جذب مخاطب بیشتری برای استفاده از محصولات این شرکت می‌شود.
۳. توجه به بحث پایداری یا حل مشکلات زیست محیطی
افزایش نگرانی‌ها در خصوص مشکلات زیست محیطی، توجه بسیاری از شرکت‌ها را به این موضوع جلب کرده است. بنابراین آن‌ها با اختصاص بخشی از بودجه شرکت در این خصوص در قالب مسئولیت اجتماعی، اعتماد بیشتر مردم را به خود جلب می‌کنند. مواردی مثل توجه به کاهش هزینه‌های انرژی، کاهش آلایندگی زیست محیطی شرکت یا اجرای برنامه بازیافت در شرکت نمونه‌ای از استراتژی‌های کسب و کار پایدار هستند.
۴. استفاده از استراتژی‌های جذاب در قیمت‌گذاری محصول
ممکن است مشتریان، تنها تحت تاثیر نحوه قیمت‌گذاری کالا یا خدمت کسب و کار قرار گیرند. بنابراین توجه به بحث قیمت‌گذاری پایین‌تر از بازار برای مخاطب، راهی عالی برای جذب مشتری است. البته معمولا اگر قیمت‌گذاری محصولات بالاتر از سطح خرید مردم عادی باشد، برند شرکت ارزش و اعتباری خاص و به‌شکلی انحصاری خواهد داشت. البته هر دو استراتژی قیمت‌گذاری بسته به شرایط شرکت کاربرد خاص خود را دارند. به‌عنوان مثال اگر قیمت‌گذاری پایین هدف اصلی است، باید برای دستیابی به سود مناسب، حجم بالایی از محصول یا خدمت را به بازار عرضه کرد. از طرفی در صورت قیمت‌گذاری بالا، لازم است که انحصار محصول را حفظ کرد و حاشیه سود بالاتری را برای آن در نظر گرفت.
۵. افزایش تجربه مشتریان
ارائه خدمات ویژه به مشتریان، یکی از عوامل اصلی برای کسب شهرت و اعتبار برای شرکت است. معمولا کسب و کارها در حوزه‌ای از تجربه مصرف‌کننده خود به مشکل برخورد می‌کنند. بنابراین توجه به استراتژی افزایش خدمات با کمک از ارتباطات آنلاین یا مرکز خدمات مشتریان بسیار موثر است. در برخی موارد هم شرکت‌ها بجای تمرکز به تعداد مشتری بیشتر، تلاش خود را بر فروش محصولات بیشتر به یک کاربر صرف می‌کنند. بانک‌ها، شرکت‌های بیمه و فروشگاه‌های اینترنتی از دسته کسب و کارهایی هستند که از این استراتژی استفاده می‌کنند. در حقیقت آن‌ها با افزایش هزینه ارائه خدمات به مشتری، دامنه محصولات فروخته شده به ازای هر کاربر را افزایش می‌دهند و در عوض در بازاریابی برای جذب مخاطب جدید کمتر سرمایه‌گذاری می‌کنند.
بررسی استراتژی کسب و کار سه شرکت موفق
یکی از بهترین راه‌ها برای یادگیری نوشتن استراتژی کسب و کار موثر، توجه به مثال‌های واقعی است. در این بخش استراتژی سه شرکت بین‌المللی که عامل موفقیت آن‌ها در غلبه بر چالش‌ها بوده‌اند را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
۱. شرکت Starbucks
«استارباکس» به‌عنوان یکی از بزرگترین کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای جهان، در زمانی از فعالیت خود نیاز به اتخاذ یک استراتژی کسب و کار مبتنی بر ارزش برای تسلط بر بازار داشت. در این دوره از فعالیت، شرکت به‌دلیل افزایش رقابت و چالش افزایش قیمت مواد اولیه، بحران مالی شدیدی را تجربه کرد. در نتیجه این بحران سود شرکت تا ۲۸ درصد نسبت به سال قبل کاهش یافت و حدود ۳۰۰ فروشگاه تعطیل شدند. مدیر عامل استارباکس با تمرکز بر ایجاد ارزش برای مشتریان، پروژه جدید «ایده من» را اجرا کرد. هدف این پروژه ایجاد فضایی برای تبادل نظر مشتریان با یکدیگر و ارائه نظر در مورد محصولات، خدمات، فروشگاه‌ها و مسئولیت‌های اجتماعی شرکت بود. در نتیجه آن نزدیک به یک میلیون ایده جدید از افراد مختلف بدست آمد که تغییرات گسترده‌ای را در مدل کسب و کار استارباکس بوجود آورد. به‌عنوان مثال مواردی مانند وای‌فای رایگان، صندلی‌های استراحت یا ارائه جوایز همگی نتیجه بازخوردهای مشتریان شرکت است.
۲. شرکت Nike
نایکی، به‌عنوان بزرگترین تولیدکننده پوشاک ورزشی و لوازم جانبی یکی از برندهای پر طرفدار و پیشرو در این زمینه است. هر چند بسیاری از موفقیت‌های این شرکت، به‌دلیل تولید محصولات با کیفیت است، با این حال نمی‌توان از استراتژی‌های کسب و کار موثر آن در بازار پر رقابت پوشاک ورزشی گذشت. نایکی در دوره‌ای خاص توانست با استفاده از استراتژی قیمت‌گذاری در سطح بالا، بر پایه تولید محصولات با کیفیت و خاص، درآمدی بیش از ۴۴ میلیارد دلار کسب کند. در حقیقت این شرکت می‌دانست که این مدل قیمت‌گذاری با توجه به اعتبار برند و درکی که مشتریان از محصولات Nike دارند، ضمن ایجاد انحصار در بازار، ارزش شرکت را حتی به سطحی بالاتر ارتقا می‌دهد.
۳. شرکت Best Buy
Best Buy خرده‌فروش چند ملیتی محصولات الکترونیکی است که می‌توان از آن به‌عنوان نمونه‌ای موفق در تدوین استراتژی کسب و کار منجر به رشد یاد کرد. این شرکت در مقطعی از فعالیت خود نتوانست با پلتفرم آنلاین آمازون و فروشگاه‌های بزرگی مانند «والمارت» رقابت کند. در نتیجه به‌دلیل افت فروش، در عرض سه ماه بیش از یک میلیارد دلار ضرر کرد. مدیریت شرکت در عوض بستن فروشگاه‌ها یا ارائه محصولات جدید به بازار، تصمیم گرفت از پتانسیل دارایی‌های فیزیکی موجود خود به نحو دیگری استفاده کند. بنابراین فروشگاه‌های موجود در مناطق مختلف را به انبارهای کوچکی تبدیل کرد تا از این طریق زمان حمل و نقل محصول و تحویل آن به مشتری را سریع‌تر کند. در حقیقت با این کار ارزشی جدید برای مشتری ایجاد کرد.
جمع‌بندی پایانی
در این مطلب از مجله فرادرس آموختیم که استراتژی کسب و کار چیست و اینکه چطور با نوشتن یک استراتژی موثر می‌توان با ایجاد نقشه راهی پایدار به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت دست پیدا کرد. انجام این کار برای هر کسب و کاری از جمله نوپا یا در حال رشد به منظور گذر از چالش‌های جدید در مسیر فعالیت و موفقیت نهایی ضروری است. کسب دانش و مهارت در این زمینه، انعطاف‌پذیری و استفاده از نظرات مشاوران آگاه خارج از سازمان، مواردی هستند که در تکمیل و ارزیابی نهایی استراتژی تدوین شده می‌توانند کمک بسیاری کنند.
