فرادرسپرسونای مشتری چیست و چگونه تعیین می شود؟
آمار نشان می‌دهد برندهایی که بر ایجاد فرایندی مطلوب برای تجربه مشتری متمرکز هستند، تقریبا شش برابر بیشتر از رقبای خود فروش دارند. در حقیقت برای متمایز شدن در محیط رقابتی بازار لازم است هر کسب و کاری خود را جای مشتری هدف بگذارد. این فرایند در اصطلاح طراحی و ایجاد پرسونا یا شخصیت مشتری نام دارد که در آن ویژگی‌های کلی و علاقه‌مندی‌های مخاطب به عنوان نماینده مشتریان ایده‌آل کسب و کار با جزئیات کامل ترسیم می‌شود. طراحی پرسونای مشتری علاوه بر داده‌های جمعیت شناختی، بر جستجوی عمیق و کشف علایق، نیازها و نقاط درد خریداران متمرکز است تا در تنظیم دقیق فعالیت‌های بازاریابی و پیام‌های خاص با هدف طراحی و ایجاد سفری مطلوب برای مشتری مورد استفاده قرار گیرد. در این مطلب از مجله فرادرس قصد داریم بعد از بررسی اینکه مفهوم دقیق پرسونای مشتری چیست، داده‌های مورد نیاز و مراحل پنج‌گانه طراحی آن را همراه مثال‌های کاربردی تشریح کنیم.
پرسونای مشتری چیست؟
«پرسونای مشتری» (Customer Persona) یا شخصیت مشتری تصویر نمادین و جزئی از ویژگی‌های رفتاری و علاقه‌مندی‌های بخش خاصی از مخاطبان کسب و کار است. این گروه معمولا اهداف، نیازها، انتظارات، رفتارها و عوامل انگیزشی مشابهی دارند و دیدگاهی کامل از مصرف‌کنندگان ایده‌آل محصول یا خدمت را ارائه می‌دهند.
داده‌های مورد نیاز برای طراحی این شخصیت، بر اساس تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل وب‌سایت و داده‌های سیستم‌های CRM جمع‌آوری می‌شوند. ترسیم پرسونا ابزاری قدرتمند برای برنامه‌ریزی بهتر فرایند بازاریابی و نحوه تعامل با مخاطب است و از آن برای طراحی تجربه مشتری، پیام‌های شخصی‌سازی شده، طراحی ویژگی‌های خاص برای محصول و برآورده کردن نیازها و انتظارات مشتری استفاده می‌شود. برای آشنایی بیشتر با مفاهیم مهم در بازاریابی درونگرا، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش بازاریابی درونگرا یا ربایشی فرادرس را مشاهده کنید که لینک آن نیز در ادامه آورده شده است.
در بسیاری موارد تعیین پرسونای مشتری ایده‌آل یعنی مخاطبی که بالاترین نرخ بازگشت سرمایه را برای کسب و کار دارد، از مهم‌ترین فعالیت‌هایی است که باید انجام داد. در این حالت به‌جای تمرکز بر همه افراد، بر آن دسته مشتریانی متمرکز می‌شویم که تمایل بیشتری برای خرید محصول یا خدمت را دارند. این کار سبب کاهش تلاش‌های مرتبط با بازاریابی می‌شود. این دسته از مخاطبان، می‌توانند تا سال‌های بسیار به برند کسب و کار وفادار بمانند.
مثال برای پرسونای مشتری
در ابتدای بحث برای درک بهتر موضوع، دو نوع پرسونای مشتری را بر اساس داده‌های متداول و مورد نیاز تصویرسازی آن، ارائه می‌کنیم. این دو مثال به تفکیک برای بازاریابی «کسب و کار به مصرف‌کننده شخصی» یا ( Business to Consumer | B2C) و «کسب و کار به کسب و کار» یا (Business to Business | B2B) تشریح می‌شوند.
پرسونای مشتری نوع B2C
در تصویر زیر پرسونای مشتری برای بازاریابی و فروش یک اپلیکیشن پخش موسیقی را تشریح می‌کنیم. اجزای ارائه شده در این تصویر، مهم‌ترین بخش‌هایی است که باید به آن توجه کرد.
پرسونای مشتری نوع B2B
در تصویر زیر شخصیت مشتری را بررسی می‌کنیم که در شرکتی خصوصی به‌عنوان مدیر منابع انسانی فعالیت می‌کند. این پرسونا تصویری واضح از چالش‌های مخاطب و اینکه کسب و کار چگونه می‌تواند آنها را برطرف کند، ترسیم می‌کند. البته این پرسونا بر حسب نیاز می‌تواند به شکل جزئی‌تری نیز نوشته شود.
برای ترسیم پرسونای مشتری ایده‌آل به شکلی که بیان شد، لازم است داده‌های مربوط شناسایی و با استفاده از ابزارهای مختلف جمع‌آوری شوند. در ادامه بحث به شکل دقیق‌تری این موارد را بررسی می‌کنیم.
داده‌های کلیدی برای تعیین پرسونای مشتری چیست؟
شاید این سوال پیش آید که داده‌های لازم برای تعیین پرسونای مشتری چیست و چگونه می‌توان تصویری از یک مخاطب ایده‌آل را به عنوان نماینده‌ای از مشتریان هدف ترسیم کرد. معمولا سه دسته داده زیر برای این منظور استفاده می‌شود که ترکیب آنها تصویری کامل از مشتریان را در اختیار کسب و کار قرار می‌دهد. برای یادگیری نکات کامل در مورد نحوه طراحی پرسونای مشتری برای کسب و کار، پیشنهاد می‌کنیم فیلم آموزش بازاریابی درونگرا یا ربایشی فرادرس را مشاهده کنید که لینک آن در ادامه آورده شده است.
- داده‌های جمعیت شناختی که به اطلاعات «دموگرافیک» هم شناخته می‌شوند. در این دسته اطلاعات، شخصیت مشتری بر اساس مواردی مانند محدوده سنی، جنسیت، سطح درآمد، موقعیت جغرافیایی زندگی، تحصیلات و وضعیت خانواده ترسیم می‌شوند.
- داده‌های روانشناختی که بر جنبه‌های عاطفی مشتری مانند علائق، نقاط درد، چالش‌ها، انگیزه‌ها، ارزش‌ها و اولویت‌های ارتباطی متمرکز هستند.
- داده‌های رفتاری که در آن نحوه رفتار مشتری بر این اساس که او به کدام یک از محصولات یا خدمات علاقه‌مند است، چگونه با کسب و کار آشنا شده یا نحوه پرداخت او چگونه است، توصیف می‌شوند.
معمولا کسب و کارها بر اساس این داده‌ها مجموعه‌ای از سوالات را مطرح می‌کنند که پاسخ به آنها شخصیت مشتری ایده‌آل را تصویرسازی می‌کند. در ادامه، در مورد این داده‌ها و پرسش‌های مهم هرکدام توضیح میدهیم.
۱. اطلاعات جمعیت شناختی
برای دسترسی به این اطلاعات می‌توان با استفاده از ابزارهای ویژه، به سوالات زیر پاسخ داد.
- میانگین سنی مشتریان کسب و کار چقدر است؟
- مخاطب ایده‌آل و هدف چه جنسیتی دارد؟
- مخاطبان مجرد هستند یا متاهل؟ آیا دارای فرزند هستند؟
- مشتریان در چه منطقه جغرافیایی زندگی می‌کنند؟
- سطح درآمدی مخاطبان در چه سطحی (پایین، متوسط، بالا) قرار دارد؟
- سطح تحصیلات مخاطبان چگونه است؟
- مخاطب شاغل است یا خیر؟
- اگر مشتری ایده‌آل، سازمان یا شرکت است، زمینه فعالیت آنها چیست و چه ساختار سازمانی دارند؟
پاسخ به این سوالات به تنظیم پیام‌های شخصی‌سازی شده به مشتری کمک می‌کند. به‌عنوان مثال، رده سنی جوان بیشتر به اطلاعاتی در مورد نحوه گذراندن تعطیلات، اخبار کنسرت‌ها یا رویدادهای ورزشی زنده اهمیت می‌دهد. همچنین برای سرپرستان خانوار، قیمت محصول اهمیت دارد.
۲. مسئولیت کاری و عنوان شغلی
رایج‌ترین پرسش‌های قابل طرح در اینجا به شرح زیر هستند.
- مشتری ایده‌آل کسب و کار برای گذران زندگی خود چه فعالیتی را انجام می‌دهد؟
- مشتری شاغل در چه حوزه صنعتی یا حرفه‌ای فعالیت می‌کند؟
- آیا مشتریان شاغل، در رده‌های بالای سازمانی مانند مدیر عامل یا مدیران ارشد فعالیت می‌کنند؟ در غیر این صورت سمت سازمانی آنها چیست؟
البته پاسخ به این سوالات به اهداف کسب و کار بستگی دارد. به‌عنوان مثال اگر در بازاری با هدف فروش محصولات فعال هستیم یا به‌عبارتی تجارت B2B داریم، مخاطبان کسب و کار گروهی از تصمیم‌گیرندگان اقتصادی هستند که در زمینه بازار و خرید مهارت کافی دارند. بنابراین لازم است نوع ارسال پیام‌های بازاریابی به آنها متفاوت‌تر و حرفه‌ای‌تر باشد. علاوه بر این، به شکل همزمان می‌توان اطلاعاتی مانند سوابق تحصیلی و کاری، مهارت‌ها و نقش سازمانی مخاطبان را در این بخش از پروفایل آنها وارد کنیم. کلیه این موارد لحن محتوا و تعامل با مخاطب را مشخص می‌کند. البته پیش‌تر نیز در مجله فرادرس راجع به لحن محتوا صحبت کرده‌ایم و اگر می‌خواهید اطلاعات بهتر و بیشتری کسب کنید، می‌توانید مطلب مربوطه را مطالعه کنید.
۳. مسئولیت شخصی و فعالیت‌های روزانه
مهم‌ترین سوالات برای تکمیل این بخش می‌تواند شامل موارد زیر باشد.
- مشتری ایده‌آل کسب و کار، یک روز معمولی خود را چگونه می‌گذراند؟
- مخاطبان برای انجام فعالیت‌های کاری و شخصی خود چه مهارت‌هایی را نیاز دارند؟
- شاخص سنجش موفقیت در زندگی کاری و شخصی مخاطبان چیست؟
پاسخ به این سوالات، به شناسایی انگیزه‌ها و چالش‌های مشتریان بالقوه کمک می‌کند. البته بخشی از جواب‌ها به این موضوع بستگی دارد که مخاطب کسب و کار شاغل است یا خیر. در این حالت لازم است سوالات با توجه به مخاطب تنظیم شود.
۴. عادات استفاده از شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها
برای این بخش سوالات زیر می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند.
- مشتری کسب و کار چه مدت از زمان خود را در شبکه‌های اجتماعی مجازی می‌گذراند؟
- مشتریان، اخبار و اطلاعات مورد نیاز خود را بیشتر از چه منبعی دریافت می‌کنند؟ بررسی چه محتوایی (ویدئو، مقاله، پست‌های شبکه‌های اجتماعی) مورد علاقه آنها است؟
- پلتفرم اجتماعی مورد علاقه آنها چیست؟
پاسخ به این سوالات تصویری دقیق از نوع محتوای مورد علاقه مشتری و منبع دریافت اخبار و اطلاعات را در اختیار قرار می‌دهد. از طرفی تحلیل این موارد، جهت‌گیری کسب و کار برای تمرکز بر نوع شبکه اجتماعی را نیز مشخص می‌کند. در فیلم آموزش آشنایی با رفتار مصرف‌کننده در شبکه‌های اجتماعی در فرادرس، نکات مهمی در این رابطه بررسی شده‌اند که پیشنهاد می‌کنیم حتما آنها را ببینید.
۵. عوامل تعیین‌کننده برای خرید
در این بخش، بیشتر سوالات همانند موارد زیر بر نحوه عادات و خرید مشتری متمرکز است.
- چه عواملی باعث تحریک مشتریان به خرید است؟ تخفیف؟ پیشنهادات خاص با زمان محدود؟ راحتی تهیه محصول؟
- کدام عامل (مزیت، قیمت، قابلیت خاص محصول) توجه مشتریان را به خرید جلب می‌کند؟
بررسی پاسخ این سوالات عامل مهمی در شخصی‌سازی پیام‌های مشتری است. به این شکل می‌توان به اولویت‌ها و ترجیح‌های مخاطب پی برد. به‌عنوان مثال اگر مخاطب برای قیمت ارزش بیشتری قائل است، پیام‌های بازاریابی را باید بر اساس بهترین پیشنهاد قیمتی تنظیم کرد. یا اگر برای مخاطبان پشتیبانی بعد از فروش یا مواردی مانند ارسال رایگان اهمیت بیشتری دارد، لازم است محتوای بازاریابی بر این اساس تنظیم شود.
۶. اهداف و انگیزه‌ها
در این بخش دو سوال اصلی و مهم به شرح زیر مطرح می‌شود.
- اهداف کاری مشتریان چیست؟
- اهداف شخصی مخاطبان چیست؟
مشتریان بالقوه همانند هر فردی در جامعه توسط اهداف و انگیزه‌های شخصی خود هدایت می‌شوند. درک این موارد کمک می‌کند تا در حداکثر ممکن اهداف خود را با اهداف مخاطب هماهنگ کنیم. هر اندازه این هماهنگی بیشتر باشد، تعامل با مشتری ساده‌تر خواهد بود. به‌عنوان مثال اهداف شغلی شخصی فرضی که مدیر تدارات یک شرکت است، برقراری ارتباط پایدار با تامین‌کنندگان و تهیه مواد اولیه با بهترین قیمت خواهد بود. بنابراین پیشنهادات کسب و کار برای این پرسونای مشتری، لازم است مطابق با اهداف وی مانند تخفیف ویژه خرید محصولات باشد.
۷. ارزش‌ها
برای این منظور بهترین سوالات می‌تواند مواردی به شرح زیر باشند.
- مشتریان به چه ارزش ها و اصولی معتقد هستند؟
- ویژگی شخصیتی مشتریان چیست؟
توجه دقیق و عمیق به هر یک از این سوالات، درک بهتری از ویژگی‌های روان شناختی مخاطب کسب و کار را در اختیار قرار می‌دهد. این نوع داده‌ها به تنظیم محتوای بازاریابی تاثیرگذار و جذاب که بر قلب و روح مشتری نفوذ کند، بسیار کمک می‌کند. همچنین می‌توان فهمید که مخاطب کسب و کار به چه چیزی اهمیت می‌دهد و چگونه می‌توان از موارد مهم برای مشتری، برای برقراری ارتباط احساسی با وی استفاده کرد.
۸. نقاط درد و چالش‌ها
سوالات زیر بهترین نمونه برای جمع‌آوری این داده‌ها هستند.
- چه عواملی مانع فعالیت کاری یا شخصی موفقیت‌آمیز مشتری است؟
- مشتریان در محل کار، مدرسه، دانشگاه یا زندگی شخصی خود با چه مشکلات و چالش‌هایی مواجه هستند؟
توجه به اینکه چه مواردی بر مشتریان تاثیر منفی دارد، گام مهمی در تاثیرگذاری بیشتر و جذب آنها است. به عنوان مثال همان فرد فرضی که مدیر پشتیبانی شرکت است را در نظر بگیرید. چالش‌های وی می‌تواند مواردی مانند تضمین کیفیت کالای خریداری شده، زمان تحویل محصول و مشکل ارتباط با تامین‌کنندگان باشد. بنابراین لازم است محتوایی را تهیه کرد که این نقاط درد را پوشش دهد.
مراحل تعیین پرسونای مشتری چیست؟
برای تعیین پرسونای مشتری ممکن است به مراحل مختلفی در جستجوهای خود برخورد کنید. آنچه در این بخش مطرح می‌شود، ساده‌ترین گام‌های مورد اشاره در منابع مختلف است که به شرح زیر بیان می‌شود.
لازم است توجه داشته باشیم که هر یک از این منابع در فرایند بازاریابی محتوایی کسب و کار بسیار نقش دارند.
- جمع‌آوری داده‌های واقعی از مشتریان
- شناسایی نقاط درد مشتریان
- تعیین اهداف کسب و کار
- تعیین پیام بازاریابی
- ایجاد پرسونای مخاطب
حال در این بخش از مطلب به بررسی دقیق‌تر این موضوع می‌پردازیم که مراحل پنج‌گانه اصلی تعیین پرسونای مشتری چیست و چه ابزاری را برای این منظور باید استفاده کرد.
۱. داده‌های واقعی از مشتریان ایده‌آل کسب و کار را جمع‌آوری کنید
منابع بسیاری وجود دارند که می‌توان از آنها برای دریافت اطلاعات واقعی در مورد مشتریان استفاده کرد. برخی از مهم‌ترین و مناسب‌ترین این منابع به شرح زیر هستند:
- نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌های تلفنی
- گروه‌های متمرکز
- خدمات شخص ثالث
- داده‌های آنلاین کاربران
در ادامه در مورد هریک از موارد بالا توضیح میدهیم.
نظرسنجی‌ها و مصاحبه های تلفنی
یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای اینکه بدانیم داده‌های واقعی مرتبط با پرسونای مشتری چیست، استفاده از انواع نظرسنجی‌های آنلاین و برقراری ارتباط‌های تلفنی با مشتریان است. البته باید توجه داشت که برخی افراد ممکن است تمایلی برای مصاحبه نداشته باشند، بنابراین این امر باید اختیاری باشد. بر همین اساس می‌توان بر حسب حوزه فعالیت کسب و کار و محصولات تولیدی آن، سوالات زیر را مطرح کرد.
- از چه طریقی متوجه مشکل و نیاز مشکل خود شدید و چه محل‌هایی را برای برطرف کردن نیاز خود جستجو کردید؟
- کدام شرکت‌های دیگر به جز شرکت ما، در لیست انتخاب شما قرار داشتند؟
- چه چیزی باعث شد تا محصول یا خدمت شرکت را انتخاب کنید؟
- ارزش راه‌حل ارائه شده توسط شرکت ما چه اندازه است؟
طراحی سوالاتی از این دست می‌تواند جزییات دقیق‌تری برای اقدامات بعدی را در اختیار قرار دهد.
گروه‌های متمرکز
یکی از جنبه‌های مهم تحقیق کیفی، مصاحبه حضوری با گروه‌های متمرکز است. این گروه‌ها مجموعه‌ای از افراد با تجارب و ویژگی‌های مشابه هستند که امکان طراحی سوالات باز و هدفمند را فراهم می‌کند.
خدمات شخص ثالث
اگر زمان یا افراد کافی برای مصاحبه و جمع‌آوری اطلاعات را در اختیار نداشتیم، می توانیم از مشاوران با تجربه در این زمینه استفاده کنیم تا نظرسنجی‌های کاملی را در این خصوص انجام دهند.
داده‌های آنلاین کاربران
سیستم‌های ارتباط مشتری (CRM)، گوگل آنالیتیکس یا ابزارهای تحلیل شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها داده‌های واقعی بسیار مفیدی را در اختیار می‌گذارند که می‌توان از آنها برای تعیین پرسونای مشتری استفاده کرد.
۲. نقاط درد و چالش‌های مشتریان را شناسایی کنید
بعد از جمع‌آوری داده‌ها، لازم است مشتریان با چالش‌ها و مشکلات مشابه را شناسایی کنیم. این شباهت‌ها امکان دسته‌بندی مخاطبان را فراهم می‌‌سازد. توجه دقیق به جزییات و پرسیدن سوالات زیر در این خصوص بسیار کمک کننده است.
- مشتریان به دنبال تلاش برای حل چه مشکلاتی هستند؟
- مخاطبان با چه موانعی در زندگی خود روبرو هستند؟
- راه‌حل ایده‌آل مشتریان برای حل مشکلات چیست؟
صحبت با تیم‌های فروش در این موارد اهمیت بالایی دارد. زیرا آنها بیشتر از هر بخش دیگری در شرکت با مشکلات و انگیزه‌های مخاطبان آشنا هستند.
۳. اهداف کسب و کار را تعیین کنید
اهداف کسب و کار لازم است با اهداف و نیازهای پرسونای مشتری تا حداکثر ممکن هماهنگ باشد. برای این منظور درک کامل سفر مشتری، نیازها و ترجیح‌ها و رفتار خرید وی بر اساس داده‌های جمع‌آوری شده ضروری است.
۴. پیام بازاریابی مناسب را برای مشتری خود تدوین کنید
برای ارتباط و تعامل بهتر بخش‌های مختلف شرکت با مشتری ایده‌آل، بهتر است در این مرحله برای همه اعضای تیم نحوه صحبت و کلمات مورد استفاده برای این منظور را تشریح کنیم. به همین دلیل طراحی شعاری خاص و کوتاه مطابق ویژگی‌های تعیین شده مشتری، فعالیتی ضروری برای هماهنگی بیشتر بخش‌های شرکت است. به این شکل می‌توان اطمینان داشت که همه اعضای تیم هنگام ارتباط با مشتریان، به زبانی مشترک صحبت می‌کنند.
۵. پرسونای مخاطب خود را ایجاد کنید
بعد از جمع‌آوری داده‌ها و دسته‌بندی آنها نوبت به ایجاد پرسونا می‌رسد. قبل از هر چیز لازم است مطمئن شوید که این فعالیت، تنها افراد هدف را تصویرسازی می‌کند. بعد از آن می‌توان با استفاده از قالب‌های آماده موجود، در یک یا چند صفحه نمایه‌ای از مشتری را به شکل خلاصه تنظیم کرد. این صفحات همانند شناسنامه‌ای جامع برای فرد با تصویری نمادین و اسمی فرضی تهیه می‌شوند و کلیه داده‌های اشاره شده را در بر دارند. در حال حاضر با استفاده از ابزار هوش مصنوعی نیز می‌توان شخصیت مشتری را به شکل خودکار نیز در قالب‌های آماده تصویرسازی کرد.
تعیین پرسونای مشتری با فرادرس
برای اینکه بدانیم اصول اولیه تعیین پرسونای مشتری چیست در ابتدا لازم است آگاهی کامل از اصول بازاریابی داشته باشیم. هر فعالیت در این حوزه که به منظور جذب مشتری انجام می‌گیرد، نیازمند اطلاع از مبانی این کار یعنی روش‌های مشتری‌یابی، اعتمادسازی و جلب رضایت وی هم در فضای فیزیکی و همچنین فضای مجازی و دیجیتال است. این موضوع به‌خصوص در تدوین استراتژی‌های محتوایی و پیام‌رسانی موثر به مشتری بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. باید توجه داشت که فرایند طراحی شخصیت مشتری، روندی مجزا از مباحث بازاریابی نیست و برای قرار گرفتن در این مسیر ابتدا باید تفکر بازاریابی را در خود تقویت کرد. بر همین اساس، فیلم‌های آموزشی فرادرس به شرح زیر می‌توانند مورد استفاده علاقه‌مندان قرار گیرد.
- فیلم آموزش استراتژی بازاریابی در فرادرس
- فیلم آموزش بازاریابی داده‌محور در فرادرس
- فیلم آموزش بازاریابی درونگرا یا ربایشی در فرادرس
- فیلم آموزش بازاریابی محتوا در فرادرس
- فیلم آموزش بازاریابی و افزایش فروش در فرادرس
با توجه به توسعه و رشد بازاریابی از طریق ابزارهای دیجیتال، سه فیلم آموزشی تهیه شده در فرادرس به شرح زیر پیشنهاد اصلی برای شروع قرارگیری در مسیر یادگیری طراحی پرسونای مشتری است.
- فیلم آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال در فرادرس
- فیلم آموزش تولید محتوا برای سئوی سایت در فرادرس
- فیلم آموزش گوگل آنالیتیکس برای تحلیل آمار سایت در فرادرس
همچنین برای دسترسی یکباره به کلیه مباحث مرتبط با بازاریابی، مجموعه فیلم‌های آموزشی فرادرس در این حوزه به شرح زیر را می‌توان مورد استفاده قرار داد.
- مجموعه فیلم‌های آموزش بازاریابی و تبلیغات در فرادرس
- مجموعه فیلم‌های آموزش بازاریابی و فروش در فرادرس
انواع پرسونای مشتری چیست؟
درک بهتر مشتریان و ایجاد تجربه‌ای عالی برای آنها یکی از دلایل اصلی طراحی پرسونای مشتری است. با این حال لازم است که پرسونا برای انواع مختلفی از افراد بهینه شود. زیرا همه مخاطبان کسب و کار هنگام تصمیم‌گیری مسیر یکسانی را تجربه نمی‌کنند و ذهنیت مشابهی ندارند. بر همین اساس چهار نوع شخصیت مشتری وجود دارد که لازم است کسب و کارها آنها را مد نظر قرار دهند.
۱. شخصیت رقابتی
«شخصیت رقابتی» یا (Competitive Persona) به‌دنبال آن است که بهترین کالا یا خدمت را خریداری کند. بنابراین باید برای برجسته کردن مزیت‌های رقابتی کسب و کار به آنها شواهد و مستندات کافی را ارائه دهیم. افراد رقابتی زمانی‌که متقاعد شوند محصولی می‌تواند به سرعت مشکلات آنها را حل کند، به مشتریان وفاداری تبدیل می‌شوند که می‌توانند کسب و کار را ارتقا دهند.
۲. شخصیت لحظه‌ای
«شخصیت لحظه‌ای» یا (Spontaneous Persona) سرعت، کارآیی و سادگی را در اولویت خود قرار می‌دهند. ویژگی این شخصیت آن است که نمی‌خواهد تحت فشار اطلاعات، اعداد و آمار غیر ضروری قرار گیرد. در عوض، به سرعت و در لحظه خریدی را بر اساس شهود و میزان تطابق محصول با علایق خود انجام می‌دهند.
۳. شخصیت انسان‌گرا
«شخصیت انسان‌گرا» یا (Humanistic Persona) همدل است و از جنبه انسان دوستانه به کسب و کار می‌نگرد و برای آن ارزش قائل است. آنها به دنبال این هستند که داستان پشت برند کسب و کار را بدانند. قبل از هر اقدام خریدی از صفحات وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی شرکت بازدید می‌کنند. محرک‌های خرید این شخصیت احساسی است، زیرا آنها به دنبال ارتباط با کسانی هستند که حس حمایت و پشتیبانی را بوجود می‌آورند.
۴. شخصیت روش‌مند
«شخصیت روش‌مند» یا (Methodical Persona) برای خرید نیاز به شواهد محکم و منطقی دارد. بنابراین پیش از هر کاری به نظرات مشتریان قبلی مراجعه می‌کنند و جستجوهای عمیقی در مورد محصول انجام می‌دهند. آنها بسیار منطقی و جزئی‌نگر هستند و چالش برانگیزترین گروه مشتریان به حساب می‌آیند. به همین دلیل باید بسیار توجه داشت که وجود هر تناقضی در داستان کسب و کار یا تجربه خرید، آنها را از تهیه محصول منصرف می‌کند.
تا این بخش از مطلب به‌خوبی با پرسونای مشتری، نحوه طراحی و انواع آن آشنا شده‌ایم. در ادامه چند دلیل مهم برای اهمیت پرسونای مشتری را بررسی می‌کنیم.
اهمیت پرسونای مشتری چیست؟
هر چند تا به این قسمت از مطلب، تا حد زیادی دلایل پرداختن به پرسونای مشتری مشخص شده است، با این حال بررسی دقیق‌تر آن مطابق آمار واقعی، تصمیم‌گیری نهایی برای توجه ویژه به شخصیت مشتری در فرایند بازاریابی را مشخص می‌کند. فیلم آموزش بازاریابی درونگرا یا ربایشی در فرادرس، نکات مهمی را در مورد نحوه طراحی پرسونا و مزیت‌های آن بیان می‌کند که پیشنهاد می‌کنیم حتما آن را ببینید. لینک این آموزش در ادامه آورده شده است.
به طور کلی، تجربه کسب و کارها نشان می‌دهد که چهار دلیل اصلی به شرح زیر برای این موضوع مطرح است.
- شخصی‌سازی بازاریابی
- کمک به توسعه محصول
- بهینه‌سازی تقاضای محصول، تولید مخاطب راغب (لید)
- تنظیم محتوای بازاریابی موثر
حال در این بخش برای درک بهتر اینکه اهمیت پرسونای مشتری چیست، این دلایل را تشریح می‌کنیم.
۱. پرسونای مشتری به شخصی‌سازی برنامه بازاریابی کمک می‌کند
شخصی‌سازی بازاریابی تنها زمانی امکان‌پذیر است که بتوانیم مخاطب را به شکل واقعی درک کنیم. مشتریان از دریافت پیام‌های شخصی بسیار رضایت دارند و طبق نظر ۹۶ درصد از بازاریابان، این موضوع، احتمال تبدیل شدن خریداران به مشتریان همیشگی و میزان فروش را افزایش می‌دهد. بسیاری اعتقاد دارند که به عنوان مثال وقتی کسب و کاری ایمیلی به یکی از مشتریان می‌فرستد تا به او فروش محصول مورد علاقه وی را اطلاع دهد، به احتمال زیاد می‌تواند آن فرد را به مشتری وفادار خود تبدیل کند. حتی امکان تبلیغ محصول توسط این مخاطب نیز بالا خواهد رفت.
۲. پرسونای مشتری، در توسعه محصول موثر است
تحقیق و بررسی مشتری هدف، علاوه بر تاثیر در عملکرد بازاریابی، بخشی مهم از مرحله توسعه محصول هستند. درک آنچه مشتری ایده‌آل کسب و کار به شکل روزانه آن را تجربه می‌کند، می تواند الهام‌بخش بهبودهای نوآورانه باشد. به‌عنوان مثال شرکت فروشنده لوازم خانگی بعد از بررسی پرسونای مشتری ایده‌آل خود که در مناطق جنوبی زندگی می‌کند، کباب کردن غذا را به‌عنوان یکی از رایج‌ترین علاقه‌مندی‌های وی شناسایی می‌کند. این موضوع می تواند فرصتی برای طراحی و توسعه ظروف مخصوص کباب کردن یا اصلاح طرح‌های موجود را به‌دنبال داشته باشد.
۳. پرسونای مشتری امکان بهینه‌سازی تقاضا، تولید مخاطب راغب (لید) و محتوای مرتبط را فراهم می‌کند
همه مشتریان به دنبال دریافت بیشتر اطلاعات از کسب و کار مورد علاقه خود هستند. تحقیق در مورد شخصیت مشتری و درک اولویت‌ها و ترجیح‌های او در نحوه برقراری ارتباط در تنظیم استراتژی‌های افزایش تقاضا برای محصول بسیار موثر است. به‌عنوان مثال ترجیح دریافت اطلاعات و برقراری ارتباط از طریق پیامک در بین مخاطبان هدف به معنای آن است که او به پیام‌های کوتاه و خلاصه بیشتر علاقه‌مند است. از طریق اطلاعات پرسونای مشتری حتی می‌توان برای ایجاد تغییرات در وب‌سایت و تولید محتوا بر اساس نظرات آنها استفاده کرد.
۴. پرسونای مشتری به تنظیم محتوای بازاریابی موثر کمک می‌کند
طراحی شخصیت مشتری علاوه بر درک بهتر مخاطب، امکان تنظیم محتوا، پیام‌ها، توسعه محصول و خدمت متناسب با نیازها، رفتارها و نگرانی‌های خاص او را فراهم می‌کند. آمار نشان می‌دهد تاثیر استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کارهایی که در این مسیر حرکت می‌کنند، ۲۱۵ درصد بیشتر از آن دسته‌ای است که پرسونای مشتری را دقیق آنالیز نمی‌کنند.
جمع‌بندی پایانی
اگر مطلب را انتها مطالعه کرده باشید، حالا می‌دانید که پرسونای مشتری چیست. طراحی پرسونای مشتری، روشی موثر برای درک عمیق مخاطب ایده‌آل با هدف تعامل بهتر و افزایش وفاداری وی است. انجام این کار باعث می‌شود تا تصمیم‌گیری‌های بهتری را در حوزه بازاریابی انجام داد و نرخ تبدیل و ماندگاری مشتری در کسب و کار را افزایش داد. در این مطلب از مجله فرادرس تلاش شد تا با بررسی دقیق اینکه پرسونای مشتری چیست، انواع و مراحل طراحی آن برای کسب و کار بر اساس داده‌های مختلف همراه مثال‌های کاربردی تشریح شوند. با این حال علاقه‌مندان برای نحوه ایجاد پرسونای مشتری لازم است مسیر یادگیری خود را بر مبنای آشنایی بیشتر با مبانی بازاریابی و فراهم کردن تجربه بهتر برای مشتری قرار دهند. موضوعی که در فیلم‌های آموزشی فرادرس به آن تاکید می‌شود.
