فرادرسشناخت مشتری و تئوری «کارهایی که باید انجام شوند.» — قسمت سوم
در قسمت اول و دوم این مقاله، درباره اهمیت شناخت مشتری، لزوم نگاه از لنز مشتری، دادن مزیت رقابتی به محصول و شخصیت‌پردازی برای محصول خود صحبت کردیم. در ادامه این مقاله با ما همراه باشید.
رولاند شگفت‌انگیز
یک دختر آمریکایی و موسس شرکت رولاند دلپذیر (Pleasant Rowland) هنگام خرید هدایای کریسمس برای خواهرانش، این ایده را مطرح کرد. او نمی‌خواست به آنها عروسک‌های دیکته شده باربی یا بعضی از عروسک‌های بدون شخصیت را که صرفا چهار دست‌وپا با یک سر داشتند هدیه بدهد. عروسک‌ها و دنیای آنها، نشان‌دهنده دقت و درک رولاند از بررسی رفتاری دخترهای پیش‌دبستانی با عروسک‌ها بود. رولاند و تیم او، بررسی و تحقیق گسترده‌ای را روی طراحی عروسک‌های خاص با شخصیت تعریف‌شده آغاز کردند.
همچنین آنها روی روش‌های فروش عروسک‌ها هم تحقیق گسترده‌ای انجام دادند. آنها دریافتند که عروسک‌ها در فروشگاه‌های اسباب‌بازی سنتی فروخته نمی‌شوند. آنها فقط از طریق پست الکترونیکی و یا فروشگاه‌های خاصی که در آمریکا مخصوص دخترها بودند در معرض فروش قرار می‌گرفتند. در ابتدا همین مکان‌ها هم فقط در چند منطقه عمده شهری قرار داشتند. بعد از انجام بررسی‌ها کار طراحی و ساخت عروسک‌ها آغاز شد. رولاند توانست سهم بزرگی از بازار عروسک‌های آمریکایی دختر را به خود اختصاص دهد. این شرکت با تغییر نوع عروسک‌ها، روش توزیع و فروش آنها تحول بزرگی در صنعت اسباب‌بازی ایجاد کرد.
در سال‌های اخیر اسباب‌بازی‌های R" Us ،Walmart" و حتی دیزنی (Disney) همگی سعی داشتند با استفاده از عروسک‌های مشابه، رولاند را با مشکل کاهش قیمت فروش مواجه کنند اما تاکنون هیچ رقیبی نتوانسته بر بازار رولاند غلبه پیدا کند. علت چیست؟ رولاند فکر می‌کند تاکنون رقیبانش تمام تلاش خود را برای از میدان به در‌کردن او کرده‌اند و دیگر کاری از دستشان برنمی‌آید. چون عروسک‌های رولاند، داستان دارند، تجربه‌ای را به کاربر منتقل می‌کنند، با او تجربه‌ای تازه می‌سازند و ارتباط کودک با اطرافش را بیشتر می‌کنند.
هماهنگ کردن فرآیندها
قطعه نهایی پازل ما، فرآیندها هستند. چگونه یک شرکت، تمام توابع خود را در طول مسیر ساخت، بازاریابی و فروش محصول با در نظر گرفتن تئوری انجام کار، مدیریت می‌کند؟ فرآیندها اغلب دشوار هستند اما بسیار اهمیت دارند. ادگار شین (Edgar Schein) می‌گوید: «فرآیندها بخش مهمی از فرهنگ ناگفته سازمان‌ها هستند. در‌واقع فرآیندها به کارمندان شرکت می‌گویند: این چیزی است که انجام آن برای ما مهم است. فرآیندهای متمرکزی که بر روی یک کار انجام شوند، راهنمایی‌های واضحی را برای همه کارمندان شرکت فراهم می‌کنند.»
این یک روش ساده اما قدرتمند برای اطمینان از این است که شرکت به‌طور ناخواسته از بینش‌هایی که به‌واسطه آن موفق شده، فاصله نگرفته است.
انقلاب دانشگاه SNHU
یک نمونه عالی، دانشگاه جنوب نیوهمپ‌شایر (Southern New Hampshire University, SNHU) است. این دانشگاه توسط گزارش U.S. News & World و سایر نشریه‌ها به‌عنوان یکی از نوآورانه‌ترین کالج‌های آمریکا مورد‌ستایش قرارگرفته است.
این دانشگاه با بهره‌گیری از نرخ رشد سالیانه 34٪ برای شش سال متوالی، در سال مالی 2016 با درآمد سالانه 535 میلیون دلار جزء نوآورانه‌ترین موسسه‌ها شد. SNHU مانند بسیاری از موسسات دانشگاهی مشابه تلاش کرد تا راهی برای ادامه حیات خودش پیدا کند. استراتژی بلند‌مدت دانشگاه بر آرزوی داشتن یک دانش‌آموز سنتی بود؛ یک دانش‌آموز 18 ساله که تازه از دبیرستان فارغ‌التحصیل شده و قصد دارد تحصیلات خود را ادامه دهد. روش بازاریابی و اطلاع‌رسانی، عمومی بود و هرکسی را هدف قرارمیداد. به همین ترتیب سیاست‌ها و مدل‌های کار، کاملا سنتی بودند.
پنجمین رئیس دانشگاه SNHU، پل لیبلنس (Paul LeBlanc) آغاز تحول دانشگاه را اینگونه توصیف می‌کند: «SNHU يک برنامه آکادميک آموزش از راه دور مستقر کرد که از گوشه‌ای بی‌استفاده در پردیس اصلی دانشگاه، کار خود را آغاز کرد». بااین‌حال، جریانی مداوم از دانش‌آموزانی که می‌خواستند تحصیلات تکمیلی را ترک کنند، جذب این سیستم آموزشی شدند. در ابتدا این پروژه، به‌عنوان یک پروژه جانبی مورد‌توجه قرار گرفت و دانشگاه تقریبا هیچ منبع مالی جداگانه‌ای را به آن اختصاص نداد.
دو دانش‌آموز روی یک کاغذ
بر روی کاغذ، هر دو دانش‌آموز سنتی و آنلاین، ممکن است مشابه باشند. تنها تفاوت در سن آنها است. یکی 35 ساله و دیگری 18 ساله. اما هر دو به سمت یک مدرک مشابه می‌روند و به گذراندن همان کلاس‌ها نیاز دارند.
لیبلنس و تیم او متوجه شدند دانش‌آموزانی که به‌صورت آنلاین در دانشگاه SNHU درس می‌خوانند در مقایسه با دانش‌آموزانی که به‌صورت حضوری در کلاس‌ها شرکت می‌کنند، شانسی برای استخدام پیدا نمی‌کنند. به‌طور متوسط، دانشجویان آنلاین 30 ساله هستند. نبود شغل مناسب و فشارهای خانوادگی باعث شده که آنها دوباره به فکر درس خواندن بیفتند. اغلب آنها از سن معمولی یک دانشجو، بزرگ‌تر هستند. آنها به دنبال فعالیت‌های اجتماعی یا ایستادن روی صحنه نمایش دانشگاه نیستند. آنها به آموزش عالی نیاز دارند که فقط چهار چیز را ارائه دهد؛ راحتی، خدمات مشتری، اعتبار و تکمیل سریع دوره. این تیم متوجه شد که فرصتی فوق‌العاده برای رشد دانشگاه ایجاد شده است.
برنامه آموزش آنلاین دانشگاه SNHU
برنامه آنلاین دانشگاه SNHU برای رقابت با کالج‌های محلی نبود، بلکه با سایر برنامه‌های آموزش از راه دور آنلاین، از‌جمله آنهایی که توسط کالج‌های سنتی و دانشگاهی مانند فونیکس و موسسه تکنولوژی ITT ارائه می‌شدند رقابت می‌کرد. حتی مهم‌تر از آن SNHU با هیچ‌چیز به‌طور مستقیم رقابت نکرد. او بازاری را که بسیار محدود و ناکارآمد به نظر می‌رسید، با یک پتانسیل گسترده‌شده به راه انداخت.
آغاز تغییرها در ساختار آموزش آنلاین SNHU
تعداد بسیار‌کمی از سیاست‌ها، ساختارها و فرآیندهای موجود در SNHU برای حمایت از شغل واقعی که دانشجویان آنلاین نیازمند آن بودند تنظیم شد. چه چیزی باید تغییر کند؟ پل لیبلنس و تیم همراهش، باید چیزهای زیادی را تغییر می‌دادند. لیبلنس در طی یک جلسه با حدود 20 عضو هیئت‌علمی و مدیران، کل فرآیند پذیرش را روی یک تخته سفید ترسیم کرد. به گفته خودش، شبیه طرح اساسی یک زیردریایی هسته‌ای شده بود. اعضای تیم تمام موانعی که در SNHU برای گسترش آموزش آنلاین حرفه‌ای ایجاد‌شده بود را با‌هم بررسی کردند و یک‌به‌یک راه‌حلی برای موانع موجود ارائه دادند یا سعی کردند آنها را با‌تجربه‌های موجود، جایگزین کنند. در ادامه به تعدادی از آنها اشاره می‌کنیم:
- چه تجربه‌هایی به مشتریان کمک می‌کند تا به پیشرفت‌هایی که در یک شرایط خاص به دنبال آن هستند، برسند؟
برای دانش‌آموزان بزرگ‌تر، گرفتن اطلاعاتی در مورد کمک‌های مالی بسیار مهم است. آنها می‌خواهند بدانند که آیا ادامه آموزش برای آنها امکان‌پذیر است یا نه؟
افزون بر این، زمان برای آنها از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. اغلب آنها تکالیف درسی خود را شب‌هنگام، پس از یک روز طولانی و زمانی که فرزندانشان به خواب‌رفته‌اند انجام می‌دهند. بنابراین در این سیستم، اگر پرسشی برای یک دانشجوی آنلاین پیش بیاید و او با یک پست الکترونیک بخواهد این پرسش را با استاد خود مطرح کند، چیزی حدود 24 ساعت طول خواهد کشید. چنین چیزی برای یک دانشجوی آنلاین باعث دردسر است. با توجه به این مورد، SNHU یک فرآیند پرسش و پاسخ شخصی را ایجاد کرد تا دانشجو بتواند در‌نهایت بعد از 8 دقیقه به پاسخ خود برسد. این مورد هم باعث شد تا متقاضیان آموزش عالی آنلاین، SNHU را انتخاب کنند.
- چه موانعی باید برداشته شوند؟
مسئولان SNHU تصمیم گرفتند برای تشویق کاربران خود، یک بسته حمایت مالی برای پرداخت شهریه دوره‌های آنلاین، در نظر بگیرند. فرآیند تحویل مدرک هم به‌جای طی ماه‌ها در چند روز حل شد.
ابعاد اجتماعی، عاطفی و عملکردی شغل چیست؟
هر فرد در هر شغلی که دارد علاوه بر ابعاد کارکردی که شغلش برای او فراهم می‌کند، به ارتقای شغلی هم نیاز دارد. شغل هر فرد، به‌طور مستقیم با عواطف شخصی و اجتماعی او مانند غرور و افتخار در کسب جایگاه بالا در جامعه، ارتباط دارد.
دانشگاه SNHU با مشاوران اختصاصی که برای دانشجویان آنلاین خود در نظر می‌گیرد، یک خط قرمز بین خود و سایر مراکز آموزش عالی مجازی کشیده است. مشاوران این مرکز، در هر ساعتی از شبانه‌روز، پاسخگوی دانشجوها هستند. با‌وجود این مشاوران، دانشجوها احساس می‌کنند واقعا در کلاس حضور دارند و از سایر کسانی که به‌صورت حضوری از کلاس‌ها استفاده می‌کنند، عقب نماندند. این سطح غیرمعمول کمک، دلیلی کلیدی است که چرا برنامه‌های آنلاین SNHU امتیازهای بسیار زیادی ( چیزی حدود 9.6 از 10) از سوی دانشجوها کسب می‌کنند. همچنین 50 درصد از شرکت‌کنندگان در این دوره‌ها با نمره‌های بالا فارغ‌التحصیل می‌شوند. این درصدی است که حتی دانشگاه‌های محلی در تدریس حضوری هم خیلی سخت آن را به‌دست می‌آورند.
تجربه‌ها و فرآیندهایی که دانشگاه SNHU در طول آموزش آنلاین به‌دست آورده، راه طولانی را طی کرده‌اند. SNHU هنوز هم به تمام روش‌های آموزش آنلاین مسلط نشده است اما با تیم متمرکزی که دارد، کار سختی در پیش نخواهد داشت.
مسیر اشتباه، پاسخ اشتباه
بسیاری از سازمان‌ها به‌گونه‌ای ناشیانه، فرآیندهای نوآوری را طراحی کرده‌اند. این فرآیندها غالبا نتیجه‌ای ناامیدکننده در پی داشتند. آنها زمان و پول را صرف جمع‌آوری مدل‌های پیچیده‌ای از اطلاعات می‌کنند که به نظرشان بسیار مفید و کارآمد هستند اما همین مدل‌ها در پیش‌بینی روند بازاریابی آینده محصول، شکست می‌خورند. شرکت‌ها مجبور نیستند این مسیر را ادامه دهند. نوآوری می‌تواند بسیار قابل پیش‌بینی باشد و این بسیار سودآور است.
راه نجاتی به نام «تغییر نگاه»
اگر شما تلاش کنید از لنز یک مشتری به جهان نگاه کنید، می‌توانید مشکل‌های قابل‌حل بسیاری را پیدا کنید که شرکت شما توانایی پاسخ به آنها را دارد. اگر نگاه با لنز مشتری و کار روی تجربه کاربری محصول را در صدر کارهای شرکت خود قرار دهید، می‌توانید بدون زحمت زیادی، مزیت رقابتی فوق‌العاده‌ای را برای محصول خود ایجاد کنید، به‌اندازه‌ای که شرکت‌های دیگر نتوانند به‌سادگی خود را رقیب شما بدانند.
