شناخت مشتری و تئوری «کارهایی که باید انجام شوند.» — قسمت دوم

در قسمت قبل درباره تئوری «کارهایی که باید انجام شوند.» و بررسی داده‌های شرکت‌ها صحبت کردیم. به آنجا رسیدیم که موئستا علت فروش نرفتن آپارتمان‌ها را در چیزی پیدا کرد که هیچ ربطی به داده‌های جمع آوری‌شده نداشت. در ادامه این مقاله با ما همراه باشید.

کشف موئستا

شب کریسمس شده بود و موئستا با اعضای خانواده‌اش دور میز ناهارخوری جمع شده بودند. همان شب موئستا دریافت که میز ناهارخوری، چیزی بیشتر از یک تکه چوب با چهار پایه است. برای اعضای خانواده، میز ناهارخوری، دلیل جمع شدن تمام خانواده در یک زمان معین در کنار هم است. میزی است که شب‌های کریسمس و تولد تک‌تک اعضای خانواده را روی آن جشن می‌گیریم. خلاصه تمام اتفاق‌های شیرین زندگی را در کنار این میز می‌گذرانیم؛ میزی که میزبان خانواده ما است. او متوجه شد که دکوراسیون داخلی قبلی، چیزی نبوده که مشتریان را از خرید بازمی‌داشته است. مشکل اصلی، ابعاد کم اتاق ناهارخوری بوده که باعث می‌شد مشتریان نتوانند میز ناهارخوری خانه قبلی خود را به این آپارتمان منتقل کنند. همین موضوع، اضطرابی ناخودآگاه را در آنها ایجاد می‌کرد؛ اضطرابی که با از دست دادن چیزی بسیار گران‌بها، چیزی که معنای عمیقی برای آنها داشته، ایجاد‌شده بود.

معلوم شد که پرداخت یک عدد هشت رقمی برای خرید آپارتمان، به یک میز ناهارخوری وابسته بوده است. درنتیجه، این بررسی به موئستا و تیم فروشش کمک کرد تا با اندکی تغییر معماری داخلی آپارتمان‌ها میزان فروش را چندین برابر کنند. موئستا دراین‌باره می‌گوید: «ما تلاش می‌کردیم که با آجر و سیمان، فروش خود را افزایش دهیم درحالی‌که راه‌حل در جریان زندگی نهفته بود.»

نتیجه‌گیری

اگر بینش خود را در قبال مشتری تغییر دهید، رقبای شما نه تنها قادر به کپی کردن روش شما نخواهند بود بلکه حتی آن را درک نمی‌کنند.

به ‌کاربردن تئوری «کارهایی که باید انجام شوند.» در کسب‌وکار

نوآوری‌های موفق به مصرف‌کنندگان برای حل مشکل‌هایشان کمک می‌کنند تا به پیشرفتی که نیاز دارند برسند و همزمان آنها را از اضطراب انجام کار، نجات می‌دهند. اما توجه داشته باشید که تئوری JTBD، عبارت کلیدی هدفمندی ندارد که مانند دستورالعملی، بتوان آن را برای تمام شغل‌ها در نظر گرفت. شغل‌ها پیچیده و چندوجهی هستند و گاهی نیاز به تعریفی دقیق دارند.

اصولی که باید آنها را به ‌خاطر داشته باشید.

- کار برای کسی که در شرایط خاص، قصد انجام آن را دارد، خلاصه می‌شود.

اما این هدف معمولا بیش از یک کار ساده است؛ یک تجربه شخصی برای محصول خود در نظر بگیرید. تجربه‌ای که یک مصرف‌کننده بعد از خرید محصول و آغاز استفاده، با آن رو‌به‌رو می‌شود. آنچه که خریداران محصول شما به دنبال آن هستند، ایجاد یک شرایط جدید و یا بهبود شرایط قبلی زندگی‌شان با استفاده از محصول شما است.

- شرایطی که مشتری در هنگام خرید دارد، بسیار مهم‌تر از ویژگی‌های مشتری، ویژگی‌های محصول، فن‌آوری‌های جدید یا گرایش فروش است.

ماجرای موئستا را به یاد‌آورید. تیم فروش قبل از اینکه شرایط مشتری را در نظر بگیرد، در تلاش برای بهبود شرایط آپارتمان‌ها بود. اما هنگامی‌که موئستا از دریچه مشتری به قضیه نگاه کرد، توانست مشکل را پیدا و شرایط فروش را بهینه کند.

- نوآوری در عرصه بازاریابی و فروش، تنها مشکلاتی را حل می‌کند که قبلا راه‌حل‌های کافی برایشان وجود نداشته یا هیچ راه‌حلی برایشان در نظر گرفته نشده است.

گاهی باید راه‌حل‌هایی ایجاد کرد تا مشتریانی که اصلا رغبتی به تغییر شرایط خود ندارند، اقدام به خرید محصول شما و تغییر زندگی‌شان کنند. راه‌حلی که بیش از ماندن در وضعیت موجود برایشان سودآوری داشته باشد. همیشه به فکر ارائه دو گزینه برای مشتریان خود نباشید. بعضی وقت‌ها پاسخ معما، گزینه سوم است.

- به شغل و محصول خود، تنها از دریچه عملکردی و مادی نگاه نکنید، آنها ابعاد قدرتمند اجتماعی و عاطفی هم دارند.

محصول یا خدمت شما، هنگامی‌که در دست شماست، یک جنبه بزرگ فیزیکی و مادی دارد. این طبیعی است که شما هم فقط از این دریچه به آن نگاه ‌کنید. اما هنگامی‌که محصول شما با مشتری برخورد می‌کند، جنبه‌های دیگری را از خود بروز می‌دهد. درست مثل همان اتاق کوچک ناهارخوری که تیم فروش موئستا با آن غریبه بود. گاهی با تغییر احساسی که محصول شما در مشتری به ‌وجود می‌آورد می‌توان انگیزه خرید را در مشتری، تقویت کرد.

تغییری کوچک، تاثیری بزرگ

درک عمیق از یک شغل به شما امکان نوآوری، بدون حدس زدن آنچه که مشتریان مایل به انجام آن هستند می‌دهد. این نوعی ویژگی کاری است. بیش از 20،000 محصول جدید در گزارش نوآوری موفقیت‌آمیز (Breakthrough Innovation, Nielsen 2012-2016) ارزیابی شدند. دراین‌بین، تنها 92 مورد، فروش بیش از 50 میلیون دلار در سال اول و فروش پایدار در سال دوم داشتند.

تدی هال (Taddy Hall) در این مورد می‌گوید: «اگر به فهرستی که منتشرشده نگاهی سریع بیندازیم، ممکن است جلب شدن نظر ما به نام سه محصول «لذت بین‌المللی قهوه»، «محفظه سبک حمل گربه‌ها» و «کیک کره بادام‌زمینی» تصادفی به ‌نظر برسد. اما این نام‌ها یک چیز مشترک دارند؛ هر یک از آنها کاری کوچک اما بسیار خاص را برای مشتری خود انجام می‌دهند.

مورد اول با نام International Delight Iced Coffee یا «لذت بین‌المللی قهوه»، به مشتریان خود اجازه می‌دهد در خانه‌های خود از طعم نوشیدنی‌هایی که در کافه‌ها سرو می‌شوند، لذت ببرند.

با استفاده از «محفظه سبک حمل گربه‌ها» Tidy Cats LightWeight میلیون‌ها صاحب گربه دیگر با کشیدن جعبه‌های سنگین و بزرگ گربه خود به خودرو‌، بالا رفتن با این جعبه از پله‌ها و  رفتن به سمت خانه‌هایشان مبارزه نمی‌کنند.

و اما در مورد «کیک کره بادام‌زمینی هرشی»، چه چیزی می‌تواند فروش موفق آن را برای یک دهه دیگر تضمین کند؟ محققین این شرکت با بررسی شرایط مصرف‌کنندگان و طرفداران این محصول، شکل فعلی آن را تولید کردند. آنها شرایط مصرف‌کنندگان خود را در زمان مصرف محصول در نظر گرفتند و کاری کردند تا محصول آنها بتواند در شرایط بیشتری برای مصرف‌کننده سودمند باشد. آنها چند موقعیت جدید را کشف کردند؛ رانندگی در ماشین، ایستادن در متروی شلوغ و در حین انجام یک بازی ویدیویی. محصول قبلی آنها با ابعادی که داشت فقط روی میز صبحانه و در‌صورتی‌که مشتری، خیلی مرتب، پشت صندلی می‌نشست قابل‌مصرف بود. علاوه بر این، بسته‌بندی محصول به‌گونه‌ای بود که برای باز کردن آن حتما باید از دو دست استفاده می‌شد. بعد از بررسی این موردها توسط متخصصان شرکت، ابعاد کیک کوچک‌تر شد و طراحی بسته‌بندی به سمتی تغییر کرد که بتوان به‌راحتی با یک دست، آن را باز و میل نمود. نتایج حیرت‌انگیز بود؛ 235 میلیون دلار در فروش دو ساله اول و گسترش پیشرفت تا حدی که این شرکت را یک رده بالاتر آورد.

ایجاد تجربه در مشتری

شناسایی و درک کارهایی که مشتریان انجام می‌دهند، تنها اولین گام در ایجاد محصولاتی است که مشتریان به آنها نیاز دارند؛ به‌ویژه مواردی که قیمت بالایی را برای آن پرداخت می‌کنند. همچنین لازم است مجموعه‌ای مناسب از تجربه‌ها را برای خرید و استفاده از محصول ایجاد کنید. سپس این تجربه‌ها را به یک فرآیند در شرکت خود، متصل کنید. وقتی شرکتی روی تجربه کاربری محصول خود کار می‌کند، رسیدن سایر رقبا به خود را سخت می‌کند.

به‌عنوان مثال عروسک‌های دختر را در نظر بگیرید. اگر شما یک دختر کوچک در زندگی خود ندارید، ممکن است درک نکنید که چگونه کسی می‌تواند بیش از 200 هزار تومان برای یک عروسک پرداخت کند و صدها هزینه اضافی دیگر برای لباس و لوازم جانبی عروسک بپردازد. بااین‌حال تا به امروز در این کسب‌و‌کار 29 میلیون عروسک فروخته‌شده است و سالانه بیش از 50 میلیارد تومان عروسک و لوازم جانبی آن، فروخته می‌شود.

شاید ظاهر این عروسک‌ها خیلی جذاب نباشند یا وقتی‌که آنها را بررسی می‌کنیم ویژگی خاصی را در آنها پیدا نکنیم، آنها محکم و مقاوم نیستند، کیفیت خیلی خوبی هم ندارند. اما این محصول برای مشتریان هدف خود، بسیار عالی جواب می‌دهد. برای کودکان دختری که عاشق بازی کردن با این عروسک‌ها هستند و از شانه‌ کردن موهای پلاستیکی و عوض کردن لباس‌ آنها، لذت بی‌پایانی می‌برند. برای دخترها، عروسک‌ها فرصتی غنی برای تعامل با تصوراتشان، ارتباط با سایر دوستانشان که آنها هم عروسک دارند و ایجاد خاطره‌های فراموش‌نشدنی که با مادرها و مادربزرگ‌های خود می‌سازند، هستند. برای والدین یا خریداران، عروسک‌ها راهی هستند که به دختران خود درباره نسل بعدی زنان بگویند؛ در مورد مبارزاتشان، قدرت، ارزش‌ها و سنت‌هایی که نسل به نسل با آنها رشد کرده‌اند.

شخصیت‌سازی عروسک‌ها، عاملی است که اگر تولیدکنندگان عروسک‌ها به آن توجه ویژه‌ای نشان دهند، اثر زیادی روی مزیت رقابتی آنها می‌گذارد. باید بگوییم محصولی که روی مزیت رقابتی آن کار‌شده باشد، به‌سادگی قابل کپی کردن نیست و در دراز‌مدت، همچنان پررونق باقی می‌ماند.

لطفا برای مطالعه ادامه این مقاله، قسمت سوم را دنبال کنید.

منبع