پیش‌بینی تقاضای بازار در چهار قدم

اگر نگاهی به تاریخ فعالیت‌های اقتصادی در چند دهه اخیر بیندازید، متوجه خواهید شد که شرکت‌ها و صنایع زیادی به دلیل عدم پیش‌بینی درست میزان تقاضای بازار، به سمت ورشکستگی رفته‌اند. در این مقاله، برای درک و آشنایی بهتر با اهمیت این موضوع، چارچوبی برای اجرای صحیح یک پیش‌بینی مناسب را برای شما ارائه خواهیم کرد.

مقدمه

در سال 1974، شرکت‌های مرتبط با تاسیسات الکتریکی در ایالات متحده، با توجه به پیش‌بینی افزایش هفت درصدی تقاضا برای اواسط دهه 1980، تصمیم گرفتند که ظرفیت تولید خود را دو برابر کنند. این پیش‌بینی، بسیار مهم و حیاتی بود؛ چراکه شرکت‌ها باید قبل از رسیدن به موعد مقرر، کارخانه‌های جدیدی را در پنج تا ده سال پیش روی خود تأسیس می‌کردند. با این وجود، تقاضای این بازار در دوره زمانی 1975 تا 1985، تنها دو درصد افزایش یافت. علیرغم به تعویق افتادن و لغو بسیاری از پروژه‌ها، وضعیت مالی این صنعت به دلیل ظرفیت تولید بیش از حد شرکت‌ها با مشکل مواجه شد و نرخ ریزش مشتری افزایش یافت.

فیلم مجموعه آموزش علوم اقتصادی – از دروس دانشگاهی تا کاربردی در فرادرس

کلیک کنید

بین سال‌های 1980 تا 1981، میزان 500 میلیارد دلار سرمایه‌گذاری در سرتاسر جهان به صنعت نفت اختصاص یافت. دلیل این امر، انتظار افزایش 50 درصدی قیمت نفت تا سال 1985 بود. این برآورد، بر اساس پیش‌بینی‌هایی صورت گرفت که اعلام می‌کردند تولید روزانه نفت از 52 میلیون بشکه در سال 1979 به 60 میلیون بشکه در سال 1985 خواهد رسید. برخلاف تمام این پیش‌بینی‌ها، تقاضای بازار نفت در سال 1985 به میزان 46 میلیون بشکه در روز کاهش یافت. قیمت‌ها سقوط کردند و زیان‌های هنگفتی در صنایع حفاری، تولید، پالایش و حمل و نقل به بار آمد.

در سال 1983 و 1984، تعداد 67 نوع کسب و کار جدید در زمینه کامپیوترهای شخصی در بازار ایالات متحده معرفی شدند. اکثر شرکت‌ها، انتظار رشد بسیار شدیدی را در این بازار داشتند. پیش‌بینی‌ها نشان می‌داد که تا سال 1988، بین 27 تا 28 میلیون دستگاه کامپیوتر شخصی به فروش خواهد رسید. چیزی که در واقعیت رخ داد، فروش تنها 15 میلیون کامپیوتر بود. پس از این اتفاق، بسیاری از کارخانه‌ها، به صورت متروکه درآمدند یا از بازار کامپیوترهای شخصی کنار رفتند.

گمانه‌زنی‌های نادرست، از فقدان روش‌های پیش‌بینی نشات نمی‌گیرند. در دوره‌های زمانی مثال‌های بالا، روش‌هایی همچون تحلیل رگرسیونی، هموارسازی روند تغییرات در طی زمان و دیگر روش‌های آماری، در دسترس همه افراد قرار داشت. با این وجود، تصمیم‌گیرندگان فرضیات اساسی اشتباهی را اتخاذ کردند. بسیاری تصور می‌کردند که روابط حاکم بر تقاضای بازار در گذشته، در آینده نیز بدون تغییر باقی خواهند ماند. به علاوه، شرکت‌ها قادر به پیش‌بینی تغییر در رفتار مشتریان نهایی و یا حد اشباع بازار خود نبوند. هیچ یک از آن‌ها متوجه نشد که با رشد بین‌المللی شرکت‌ها، ادغام تکنولوژی‌های جدید و پیشرفت صنایع، تاریخ دیگر راهنمای قابل اعتمادی نخواهد بود.

در نتیجه‌ی تمام این تغییرات، بسیاری از مدیران تصمیم گرفتند که روش‌های قدیمی را کنار بگذارند. برخی دیگر تسلیم چالش‌های موجود شدند و فرض را بر این گرفتند که برنامه‌ریزی‌های تجاری باید بدون پیش‌بینی تقاضای بازار انجام شوند. به عقیده کارشناسان، اتخاذ چنین رویکردهایی در مواجه با چالش‌های بازار، کار درستی نیست؛ چراکه با رسیدن به یک درک عمیق از عوامل محرک در تقاضای کل، می‌توان بینش‌های ارزشمندی را از وضعیت آینده و سطح تقاضای بازار به دست آورد. گاهی اوقات، تفاوت بین یک استراتژی موفق و ناموفق، در همین بینش‌ها است.

پیش‌بینی تقاضای کل

پیش‌بینی تقاضای کل بازار، پیروزی یک استراتژی را تضمین نمی‌کند. با این وجود، عدم اجرای آن باعث می‌شود که تصمیم‌گیری در زمینه سرمایه‌گذاری، پشتیبانی از فعالیت‌های بازاریابی و تخصیص دیگر منابع، بر اساس فرضیات ناخودآگاه و نامشخصی در مورد الزامات بازار صورت گیرد. تجربه نشان داده است که چنین روندی، اغلب موجب تصمیم‌گیری‌های اشتباه می‌شود. با تخمین تقاضای کل بازار، می‌توان کنترل آینده شرکت خود را به نحو بهتری در دست گرفت.

فیلم آموزش عرضه و تقاضا در بورس و بازارهای مالی در فرادرس

کلیک کنید

چنین رویکردی، شایسته یک تیم مدیریتی است. در واقع با انجام این کار، به جای اینکه در مواجه با شرایط بازار، تنها به اهداف، ارقام و راه حل‌های ساده اتکا شود، محیط رقابتی بارها مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.

به طور کلی، چهار قدم برای پیش‌بینی کل بازار وجود دارد:

1. تعریف بازار
2. تقسیم تقاضای کل یک صنعت به مؤلفه‌های اصلی آن
3. پیش‌بینی نحوه تغییر احتمالی عوامل محرک تقاضا در هر بخش و پروژه
4. اجرای تحلیل حساسیت برای درک فرضیات بحرانی و تحلیل ریسک پیش‌بینی اولیه

پیش‌بینی کل بازار، اولین مرحله در ایجاد یک استراتژی به حساب می‌آید. هنگامی که این بخش پایان یافت، فرآیند برنامه‌ریزی شروع خواهد شد. در ادامه، هر یک از مراحل پیش‌بینی تقاضای کل را توضیح خواهیم داد.

قدم اول:  تعریف بازار

بهترین کار در اولین مرحله پیش‌بینی، تعریف بازار کل به صورت جامع و شامل است. محدوده تعریف شده برای بازار باید به اندازه‌ای وسیع باشد که تمام مشتریان احتمالی را دربر گیرد. به این ترتیب، هم عوامل محرک به خوبی شناخته می‌شوند و هم ریسک ظهور ناگهانی محصولات جایگزین کاهش می‌یابد. محصولات جایگزین، به گزینه‌های مشابهی اطلاق می‌شوند که امکان دارد مشتری به جای محصول شما مورد استفاده قرار دهد.

فیلم آموزش اقتصاد خرد + نکات کاربردی در فرادرس

کلیک کنید

عوامل دخیل در پیش‌بینی «اندازه کل بازار» (Total-Market Size) با عوامل تعیین‌کننده «سهم بازار» (Market Share) یک محصول خاص و یا «سهم رده» (Category Share) آن محصول، بسیار متفاوت است. به عنوان مثال، تقاضای کل بازار برای تجهیزات اداری ارتباطات مخابراتی در سطح یک کشور، به تعداد کارکنان ادارات و عادات کاری آن‌ها بستگی دارد. در حالی که تقاضای کل برای «سیستم‌های برقراری ارتباط اختصاصی» (Private Branch Exchange یا اصطلاحاً PBX) برای یک شرکت، به نحوه مقایسه قیمت و مزایای این سیستم‌ها با محصولات جایگزین، مانند سرویس تلفن‌خانه مرکزی بستگی خواهد داشت. در نتیجه، تقاضا برای یک سیستم PBX خاص، تابعی از قیمت و مزایای آن نسبت به دیگر سیستم‌های PBX است.

برای تعریف یک بازار، داشتن درک صحیح از محصولات جایگزین، بسیار حیاتی است؛ چراکه، در صورت تغییر قیمت یا عملکرد محصولات جایگزین احتمالی، امکان تغییر در رفتار مشتریان نیز وجود خواهد داشت. بنابراین، شرکتی که به عنوان مثال در حال مطالعه بر روی تقاضای لوله‌های کاغذی صنعتی است، باید مصارف مشابه لوله‌های پلاستیکی و فلزی را نیز در نظر بگیرد. با این کار و با بررسی نتایج مختلف، از جابجایی مشتری بین لوله‌های مختلف جلوگیری می‌شود.

علاوه بر این، یک محصول کاملاً جدید می‌تواند جایگزین محصولی شود که پیش از این کل بازار را در اختیار داشته است. به عنوان مثال، با ارائه ماشین‌حساب‌های الکترونیکی به بازار، خط‌کش‌های محاسبه از رده خارج شدند. مدتی پس از واگذاری بخش ارتباطات سیار شرکت «Bell» به شرکت «AT&T» در سال 1983، پیش‌بینی درآمدهای بخش ارتباطات سیار این شرکت (پس از واگذاری) بر اساس روند زمانی صورت گرفت. طبیعتاً، هر چه زمان بیشتری گذشت، با توجه به فراهم شدن انتخاب‌های جدید برای مشتریان نهایی، دقت پیش‌بینی‌ها کاهش یافت. از این‌رو، امروزه شرکت‌های فعال در حوزه ارتباطات سیار، به منظور در نظر گرفتن رقابت شدید با رقبایشان، تعاریف بازار خود را گسترش داده‌اند.

روش‌های متعددی برای اطمینان از در نظر گرفتن تمام محصولات جایگزین (فعلی و احتمالی) وجود دارد. با بررسی مصاحبه‌های مشتریان صنعتی، می‌توان نکاتی را درباره‌ی محصولات جایگزین مورد مطالعه، الگوهای مصرف محصول و درنهایت فرصت‌های تغییر رویکرد در آینده، اطلاعات بیشتری کسب کرد. به علاوه، پژوهش بازار می‌تواند منجر به ایجاد بینش‌های جدید در مورد محصولات مصرفی شود. صحبت با افراد متخصص در زمینه تکنولوژی‌های مرتبط یا مرور تحقیقات صورت گرفته در این زمینه‌ها نیز می‌توانند در تشخیص پیشرفت‌های احتمالی تهدیدکننده صنعت شما مفید باشد.

در نهایت، با تعیین دقیق ارزش اقتصادی محصولات جایگزین برای مشتریان مختلف، می‌توان به بینش عمیقی از تغییر رفتار احتمالی مشتری در انتخاب محصول دست یافت. به عنوان مثال، نحوه تأثیر تغییر قیمت نفت بر قیمت پلاستیک می‌تواند در قابلیت جایگزینی پلاستیک با فلز یا کاغذ اثرگذار باشد. تحلیل‌های این‌چنینی می‌توانند منجر به تشکیل ساختار منحنی‌های تقاضا شوند. این منحنی‌ها، رابطه بین حجم تقاضا برای یک محصول و قیمت آن را نشان می‌دهند. با تعریف مناسب بازار، منحنی تقاضای کل بازار اغلب تندتر از منحنی تقاضای یک محصول خاص خواهد بود. به عنوان مثال، اگر قیمت تمام برندهای چای افزایش پیدا کند، مصرف‌کنندگان به جای توقف خرید چای، به سمت برند با کیفیت‌تر خواهند رفت.

در برخی از موارد، مدیران می‌توانند قضاوتی سریع در مورد تعریف بازار ارائه دهند. در موارد دیگر، آن‌ها مجبور به استفاده از تحلیل و استدلال‌های دقیق برای این تعریف هستند. در صورتی که تعریف یک بازار بسیار دشوار یا سهم بازار یک محصول کم باشد، شاید پیش‌بینی کل بازار برای تعیین استراتژی ضروری نباشد. در عوض، چالش اصلی برای شرکت‌ها، درک رقابت‌پذیری و محصولات جایگزین است. به عنوان مثال، شرکتی بر روی بازار احتمالی برای قوطی‌های جدید مواد غذایی تحقیق کرد و نتایج تحلیل‌ها نشان داد که این موضوع، در روند رشد بازار محصولات غذایی بحرانی نیست. نکته‌ی مهم، شناخت گزاره‌های ارزش بسته‌بندی‌های جدید مرتبط با قوطی‌های فلزی، شیشه‌ای و کامپوزیتی است. از این‌رو شرکت، زمان خود را برای تحقیق بر روی این موضوع صرف کرد.

قدم دوم: تقسیم تقاضای کل به مؤلفه‌های اصلی آن

قدم دوم در پیش‌بینی، تقسیم تقاضای کل به مؤلفه‌های اصلی آن به منظور اجرای تحلیل‌های جداگانه است. برای جدا کردن بخش‌های تقاضای کل، باید دو معیار را در نظر داشت. اول، باید هر بخش به اندازه‌ای کوچک و همگن باشد که عوامل محرک تقاضا، همواره در سراسر اجزای مختلف آن بخش، قابل اعمال باشد. دوم، هر بخش به اندازه‌ای بزرگ انتخاب شود که ارزش اجرای تحلیل را داشته باشد.

فیلم آموزش پیش بینی بازارهای مالی و حباب شناسی در آن در فرادرس

کلیک کنید

البته، کوچکی یا بزرگی بخش‌ها بسته به نوع قضاوت افراد دارد. هر فردی می‌تواند از نوع قضاوت خود برای در نظر گرفتن تقسیم‌بندی‌های جایگزین نیز استفاده کند. به عنوان مثال، این تقسیم‌بندی‌ها می‌توانند بر اساس گروه‌های مشتریان نهایی یا نوع پرداخت هزینه محصول باشند. سپس باید عوامل محرک اصلی تقاضا و میزان جزئیات مورد نیاز برای پیش‌بینی شرایط واقعی را در نظر گرفت (قدم سوم و چهارم). با پیشبرد روند ارزیابی‌ها، مدیران می‌توانند به این مرحله بازگردند و بررسی کنند که آیا تصمیم‌های اولیه آن‌ها هنوز پابرجا هست یا خیر.

برخی از مدیران تمایل دارند از نمودارهای درختی مانند تصویر زیر استفاده کنند. این نمودار، توسط یک تیم مدیریتی برای مطالعه بر روی تقاضای کاغذ در سال 1985 ایجاد شده است.

در این مثال، تقاضای کاغذ بر اساس مشتریان نهایی، به 12 دسته تقسیم‌بندی شده است. برخی از این دسته‌ها مانند شرکت‌های تجاری، چاپ تبلیغاتی و چاپ محتوا، سهم زیادی در میزان تقاضای کل داشتند. دیگر موارد یا دارای سهم بسیار ناچیزی بودند یا با وجود سهم تقریباً زیاد (پنج درصد)، تنوع بالایی داشتند. از این‌رو، تنها چهار گروهی انتخاب شدند که 80 درصد تقاضا را به خود اختصاص می‌دادند. در مرحله بعد، به منظور تشریح بیشتر هر یک از این چهار گروه و تعیین عوامل محرک در تقاضای آن‌ها، دسته‌بندی‌های بیشتری (مانند شاخ و برگ درخت) ایجاد شد.

دیگر شرکت‌ها نیز از روش‌های مشابهی برای تقسیم‌بندی تقاضای کل استفاده کرده‌اند. به عنوان مثال، شرکتی تقاضای پایانه‌های ماهواره‌ای دریایی را توسط نوع کشتی تقسیم‌بندی کرده است. شرکت دیگری، معیار تقسیم‌بندی تقاضای خدمات ارتباطات سیار را مشتری‌های مسکونی و تجاری تعیین کرده و سپس با در نظر گرفتن سطح کاربری، هر بخش را به زیربخش‌های بیشتر گسترش داده است.

در مبحث تقسیم‌بندی بازار، مدیران باید تصمیم بگیرند که می‌خواهند از داده‌های موجود استفاده کنند یا به منظور دست‌یابی به یک تخمین مستقل، تحقیقات خود را بر روی بازار انجام دهند. انجمن‌های صنعتی، نهادهای دولتی، مطالعات متخصصان صنعتی و برخی از سرویس‌دهنده‌های داده‌های بازار، مجموعه‌ای از اطلاعات قابل اتکا و عمومی را برای فعالان اقتصادی فراهم کرده‌اند. با این حال، برای ورود به بازارهایی که تحقیقات کمتری روی آن‌ها صورت گرفته است، شاید انجام مطالعات مستقل به منظور تخمین اطلاعات مورد نیاز، امری ضروری باشد. با وجود منابع اطلاعاتی مناسب نیز ممکن است داده‌هایی که به آسانی به دست می‌آیند، برای درک عمیق شرایط بازار، بهترین تقسیم‌بندی را ارائه نکنند. در چنین مواردی، مدیران باید تصمیم بگیرند که آیا می‌خواهند پیش‌بینی‌های خود بر مبنای داده‌های موجود توسعه دهند یا اینکه برنامه‌های تحقیقاتی مستقلی را اجرا کنند. البته تحقیقات مستقل، زمان‌بر و هزینه‌بر خواهند بود.

باید توجه داشت که چنین تقسیم‌بندی‌هایی می‌توانند برای پیش‌بینی تقاضای کل، کفایت کنند اما امکان دارد برای توسعه یک استراتژی بازاریابی کارایی نداشته باشند. یک محصول بخصوص، ممکن است توسط عوامل کاملاً متفاوتی کنترل شود. مطالعه‌ای بر روی مؤلفه‌های صنعتی نشان داده است که دسته‌بندی‌های صنعتی مشتریان، زمینه مناسبی را برای ارائه تقاضای کل بازار فراهم می‌کند اما در زمینه تنظیم یک استراتژی بر اساس اولویت‌های مشتری، کارایی محدودی دارد. مشتریان را می‌توان به گروه‌هایی تقسیم‌بندی کرد که برای آن‌ها قیمت، خدمات، کیفیت یا دیگر مزایای محصول اهمیت بیشتری دارد. این دسته‌بندی‌ها معمولاً با تقسیم‌بندی‌های صنعتی مشتری که برای پیش‌بینی مورد استفاده قرار می‌گیرند، هم‌بستگی ندارند. فروشندگان توانمند قادر هستند که اولویت‌های مشتری را تشخیص دهند و سپس یک روش مناسب برای هر یک در نظر بگیرند.

قدم سوم: پیش‌بینی عوامل محرک تقاضا

قدم سوم، درک و پیش‌بینی عوامل محرک تقاضا در هر یک از دسته‌بندی‌ها است. در این مرحله، می‌توان از روش‌های آماری (مانند رگرسیون) برای تعیین دلایل تغییرات تقاضا در طول زمان استفاده کرد اما این تنها شروع کار محسوب می‌شود. چالش سخت‌تر، هنگامی است که بخواهید داده‌ها را بررسی کنید و رگرسیون‌های مرتبط با عوامل دیگر را بیابید.

فیلم آموزش مدیریت رفتار مصرف کننده در فرادرس

کلیک کنید

در نمودارهای زیر، تحلیل مصرف نهایی برای نمونه‌هایی از تولیدات کاغذی آورده شده است. تیم مدیریتی، با استفاده از داده‌های موجود، کاغذهای مخصوص ایجاد محتوا را به دو دسته کاغذ ساده کپی و کاغذ پرینتر غیر ضربه‌ای تقسیم کردند. بدون در نظر گرفتن چنین تمایزی، عوامل محرک تقاضا پنهان باقی می‌مانند و این مسئله موجب دشوار شدن انجام یک پیش‌بینی مؤثر می‌شد.

عوامل محرک تقاضا برای کاغذ تولید محتوا (ریپوگرافی)

در بیشتر موارد، مدیران می‌توانند با اطمینان فرض کنند که تقاضا تحت تأثیر هر دو عامل متغیرهای اقتصاد کلان و پیشرفت‌های خاص صنعتی قرار گرفته است. در مثال بالا، از تحلیل‌های رگرسیونی چندگانه و ساده برای تعیین رابطه بین استفاده از کاغذ ساده کپی و عوامل اقتصاد کلان مانند کارکنان اداری، تعداد کارکنان و عملکرد اقتصادی استفاده شد. اکثر این عوامل، تأثیر قابل توجهی بر تقاضا داشتند. به نظر می‌آید، اعضای تیم مدیریتی احساس می‌کردند که میزان فعالیت اقتصادی می‌تواند با سطح مصرف کاغذ مرتبط باشد. اقتصاددانان، چنین رشد تقاضایی را با عنوان «جابجایی رو به بیرون» (Outward Shifting) در منحنی تقاضا مطرح می‌کنند. این جابجایی، به سمت تقاضای بیشتر در یک قیمت ثابت صورت می‌گیرد.

در مثال بالا، رشد تقاضای کاغذ کپی از نرخ واقعی رشد اقتصادی گذر کرد. چالش اصلی در این حالت، یافتن عوامل مؤثر در چنین نتیجه‌ای بود. مسئولین فرض را بر این گرفتند که کاهش هزینه‌های کپی، باعث افزایش مصرف آن شده است. این فرض، با تخمین کاهش قابل توجه هزینه‌ها اثبات شد. رابطه‌ی واضح بین هزینه و حجم تقاضا به معنای اهمیت بالای کاهش هزینه در رشد تقاضا در گذشته بود. اقتصاددانان، چنین تغییری را با عنوان «جابجایی رو به پایین» (Downward Shifting) در منحنی عرضه معرفی می‌کنند. این جابجایی، منجر به تغییر رو به پایین منحنی تقاضا می‌شود.

عوامل کاهش قیمت کپی در تصویر بالا به این ترتیب هستند:

1. کاهش قیمت کاغذ
2. صرفه‌جویی در ساعات اداری
3. کاهش قیمت مواد مصرفی
4. صرفه‌جویی در استهلاک تجهیزات

در این مثال، به نظر می‌رسید که احتمال کاهش بیشتر قیمت به ازای هر کپی بسیار کم باشد؛ زیرا انتظار می‌رفت هزینه کاغذ ثابت باقی بماند، به علاوه، داده‌ها افزایش کوچکی را در کشش قیمتی، حتی در صورت کاهش هزینه به ازای هر کپی نشان می‌دادند. بنابراین، تیم مدیریتی نتیجه گرفت که احتمالاً افزایش مصرف (به ازای سطح عملکرد اقتصادی)، باعث ادامه روند ثبات از سال 1983 خواهد شد. رشد در مصرف کاغذ کپی، تابعی از رشد اقتصادی است و به کاهش هزینه در گذشته ارتباطی ندارد. از این‌رو، تیم مدیریتی، چندین سرویس اقتصادسنجی را مورد بررسی قرار داد تا یک پیش‌بینی مبتنی بر اقتصاد توسعه دهد.

مطالعات مشابهی در صنایع دیگری نیز انجام شده است. یک نمونه ساده، تحلیل مؤلفه‌های صنعتی بود که در بخش‌های قبلی به آن اشاره شد. در این مثال، از پیش‌بینی کل به عنوان پیش‌زمینه مطالعات استفاده شد اما چنین عاملی برای تصمیم‌گیری استراتژی حیاتی نبود. تیم مدیریتی، تقاضا را با توجه به صنایع مصرفی تقسیم‌بندی کردند و از متخصصان در هر صنعت خواست که میزان تولید را پیش‌بینی کنند. تقاضای کل برای مؤلفه‌ها، بر اساس فرضیاتی بود که دارای یک روند موازی با میانگین وزنی صنایع مصرفی بودند. تقاضای اصلی در سه سال بعد، 2 درصد بیشتر از پیش‌بینی صورت گرفته شد. احتمالاً دلیل این تفاوت را می توان دست کم گرفتن تأثیر احیای اقتصادی در سال‌های 1984 و 1985 در نظر گرفت.

در مثالی دیگر، یک تیم، برای پیش‌بینی تقاضای پایانه‌های ماهواره‌ای دریایی، نمودار نفوذ برای پنج گروه کشتی را استخراج کردند. سپس با توجه به تغییرات عمده در صنعت کشتیرانی، این نمودارها تعدیل شدند. اعداد و ارقام واقعی در سه سال بعد، تنها 1 درصد از پیش‌بینی‌های صورت گرفته را نشان می‌دادند.

برای موفقیت در پیش‌بینی تقاضای کل بازار، شناخت عوامل محرک در تقاضا، نکته‌ای بسیار حیاتی است. همان‌طور که پیش از این نیز اشاره شد، بر اساس یک پیش‌بینی ناقص در سال 1974، انتظار می‌رفت که رشد بسیار شدید تقاضا در بازار تجهیزات الکتریکی رخ دهد. در اوایل دهه 1980، تیم مدیریتی یک شرکت، مطالعه‌ای را بر روی تغییرات احتمالی در تقاضای مشتریان نهایی صورت داد. این تیم، تقاضای وسایل الکتریکی را به سه گروه مشتریان مسکونی، تجاری و صنعتی تقسیم‌بندی کرد. سپس، تفاوت‌های بین تقاضای مشتریان مسکونی را نیز در تقسیم‌بندی‌ها در نظر گرفت. دلیل این امر، بهره‌وری بیشتر در لوازم خانگی، تغییر اندازه خانه‌ها و نسبت خانه‌های چندواحدی به تک‌واحدی بود. تقاضای صنعتی، با ارزیابی آینده چندین صنعت اصلی مصرف‌کننده و با توجه به تغییر در تولید کل و مصرف قطعات الکتریکی آن‌ها، مورد تحلیل قرار گرفت. این رویکرد مبتنی بر مشتریان نهایی، میزان رشد اعلام شده در پیش‌بینی‌های اولیه را به شدت کاهش داد و منجر به لغو ساخت دو کارخانه تولیدی (به ارزش 700 میلیون دلار) در مرحله برنامه‌ریزی شد.

در سال 1983، پیش‌بینی‌ها در صنعت کامپیوترهای شخصی، خبر از افزایش نرخ تقاضا می‌دادند. دلیل این پیش‌بینی‌ها، وجود 50 میلیون کارمند اداری و تنها 8 میلیون کامپیوتر شخصی در ادارات بود. شرکت دیگری، یک پیش‌بینی دقیق‌تر بر روی تقاضا انجام داد. نتایج نشان داد که رشد تقاضا به زودی متوقف خواهد شد. بر اساس تحقیقات صورت گرفته در این پیش‌بینی، بیش از دو سوم کارکنان اداری، به کامپیوتر شخصی برای انجام کار خود نیازی نداشتند و یا اکثر آن‌ها به کامپیوترهای مرکزی بزرگ و ارزان متصل بودند. بازار احتمالی کامپیوترهای شخصی، به اندازه‌ای نبود که منجر به افزایش نرخ رشد شود. در واقع، رشد بازار در سال بعد از این پیش‌بینی‌ها متوقف شد.

بیایید این بخش را با یک مثال دیگر به پایان برسانیم. شرکتی قصد داشت، مالکیت یک شرکت سازنده بازی‌های ویدیویی را در اختیار بگیرد. بسیاری تصور می‌کردند که نفوذ پایین کل بازار (10 درصد از خانوارهای کشور هدف)، حاکی از وجود بستر بسیار زیاد رشد، قبل از رسیدن به حد اشباع بازار (حدود 50 درصد از خانوارها) است. تیم مدیریتی با استفاده از داده‌های موجود، دسته‌بندی‌هایی را بر اساس میزان درآمد خانوارها و سن کودکان در نظر گرفت. تحلیل‌ها نشان دادند که نفوذ در بازار هدف اصلی، یعنی خانواده‌های پردرآمد دارای کودک، به خوبی صورت گرفته است. میزان نفوذ در خانواده‌هایی با درآمد متوسط و دارای فرزندانی در محدوده سنی 6 تا 15 سال، درصد بالایی بود (75 درصد). این نتیجه مدیران را قانع کرد که میزان تقاضای بازار برای بازی‌های ویدیویی کاهش خواهد یافت. از این‌رو، خرید شرکت سازنده بازی منطقی به نظر نمی‌رسید. کاهش چشمگیر فروش بازی‌های ویدیویی تنها در مدت کوتاهی پس از این اتفاق، عقلانی بودن این تصمیم را نشان داد.

قدم چهارم: اجرای تحلیل حساسیت

مدیرانی که بر پیش‌بینی‌های تک نقطه‌ای اتکا می‌کنند، در معرض ریسک‌های بزرگی قرار خواهند گرفت. در این نوع پیش‌بینی‌ها، امکان اشتباه شدن برخی از متغیرهای اقتصاد کلان وجود دارد. علاوه بر این، اگر تغییراتی در روند بازار پیش بیاید، حتی با اجرای بهترین تحلیل‌ها نیز امکان اشتباه بودن فرضیات اتخاذ شده برای دیگر عوامل محرک تقاضا وجود خواهد داشت. بازاریابانی که عوامل بالقوه مؤثر در تغییر چشمگیر پیش‌بینی را در نظر می‌گیرند، بهترین برآوردها را ارائه می‌کنند. شناسایی ریسک‌ها و تغییرات احتمالی از قبیل پیشرفت تکنولوژی‌های محاسباتی، رقابت صنعتی و ساختار هزینه‌های تأمین‌کننده، برای چنین افرادی محتمل‌تر از دیگران است. از این‌رو، پس از اتمام پیش‌بینی اولیه، تعیین میزان دقت آن چالش بعدی خواهد بود.

فیلم آموزش مدل سازی مالی با اکسل – تحلیل پروژه های اقتصادی و سبد سهام و سرمایه گذاری در فرادرس

کلیک کنید

با توجه به سطح مسائل، نوع تحلیل انتخاب می‌شود. در سطوح پایین، می‌توان به سادگی و تنها با تغییر مقدار متغیرها در یک بازه مشخص و سپس تعیین تأثیر این تغییرات بر میزان تقاضا، تحلیل‌های حساسیت را انجام داد. با این وجود، برای دستیابی به درک بهتر و عمیق‌تر، نیاز به استفاده از رویکردهای هدفمندتر وجود دارد. چنین تحلیل‌هایی باید با دقت بالا و تعیین محدوده‌های بزرگ‌ترین ریسک‌های استراتژیک شروع شوند. ممکن است برای برخی از شرکت‌ها، قرارگیری تقاضا پایین‌تر از خط مبنای پیش‌بینی شده، تنها عامل تأثیرگذار بر تصمیم‌های استراتژیک باشد. در صورتی که برای برخی دیگر از شرکت‌ها، خطاهای کوچک در پیش‌بینی نیز می‌توانند منجر به ریسک‌های بزرگی شوند.

در مرحله بعد، باید احتمال تحولات مرتبط با بازار مورد ارزیابی قرار گیرد. خط مبنای پیش‌بینی در مثال کاغذ کپی، ادامه روند رشد بازار، هرچند کمتر از سطوح زمانی قبلی را نشان می‌داد. در هر سال بخصوص، امکان نوسان تقاضا بر اثر عوامل اقتصادی وجود داشت اما مسئله اصلی این بود که «آیا امکان کاهش شدید تقاضا در یک نقطه خاص وجود دارد؟» در این صورت، تحلیل منحنی عرضه بیانگر احتمال افت چشمگیر قیمت در آن نقطه خاص بود. تیم مدیریتی، دو سناریو برای کاهش تدریجی تقاضا در نظر گرفت. یکی از آن‌ها بر اساس تغییرات اقتصادی و دیگری بر اساس تغییرات مشتریان نهایی فرضی بود. این سناریوها، پیامدهای احتمالی افت تقاضا (به عنوان مثال، نرخ‌های کاهش مختلف در قیمت‌های متفاوت کپی) را نشان دادند و در نتیجه، مبنایی را جهت ارزیابی رکود احتمالی فراهم کردند.

جمع‌بندی

چارچوبی که به عنوان مراحل پیش‌بینی تقاضای بازار در این مقاله ارائه شد، هم برای ارزیابی‌های ساده و هم برای ارزیابی‌های جامع قابل استفاده است. با این حال، روش‌های مختلفی برای اجرای این تحلیل‌ها وجود دارند. تعیین اقدامات مناسب در جهت اهداف یک پروژه را می توان به عنوان بزرگ‌ترین چالش موجود در پیش‌بینی تقاضا (همانند دیگر تحلیل‌های بازار) در نظر گرفت. به این منظور، بهتر است به این سؤال پاسخ داده شود که «چه میزان اطلاعات برای تصمیم‌گیری کافی است؟»

مدیران می‌توانند زمان زیادی را به اجرای تحلیل‌های پیش‌بینی اختصاص دهند. به عنوان نمونه، در مثال کاغذ کپی حدود هشت نفر-ساعت و در مثال تاسیسات الکتریکی، حدود 14 نفر-ساعت نیرو و زمان مورد استفاده قرار گرفت. از این‌رو، به دلیل زمان‌بر بودن این فرآیند، برخی از شرکت‌ها بخش ثابتی را به منظور تحلیل و اجرای پیش‌بینی‌ها در نظر می‌گیرند. هر چه تحلیل‌های صورت گرفته دقیق‌تر و زمان‌برتر باشند، قابلیت اطمینان نیز بالاتر خواهد بود. به علاوه، در صورت تأثیر قابل توجه پیش‌بینی تقاضا بر استراتژی یک شرکت یا وجود عدم قطعیت بالا در مورد تقاضای کل، اقدامات مناسب‌تری اتخاذ خواهند شد.

اشاره به این نکته ضروری است که در اغلب موارد، مسائل موجود پیچیده نیستند، زمان محدودی برای حل آن‌ها وجود دارد و پیش‌بینی تقاضای کل به قدری مهم نیست که ارزش اجرا داشته باشد. در چنین مواقعی، مدیران باید روند فعالیت‌های خود را با سرعت بالا و صرف هزینه پایین انجام دهند. به عنوان مثال، برای تعیین عوامل محرک تقاضا، می‌توان به نظر متخصصان یا تحلیل‌های آماری ساده نیز اعتماد کرد. با این وجود، حتی چنین رویکردهای محدودی نیز باعث کسب بینش‌هایی در زمینه شرایط بازار می‌شوند. به علاوه، شروع فرآیند یک تحلیل ساده برای ارزیابی میزان تقاضا هم می‌تواند در تعیین اهمیت مسائل مربوط به آن و اجرای تحلیل‌های عمیق‌تر در صورت نیاز، مفید واقع شود.

پیش‌بینی تقاضای کل می‌تواند اهمیت بالایی در تصمیم‌های استراتژیک یک شرکت داشته باشد. انجام پیش‌بینی‌های مستقل بر اساس چهار مرحله‌ی ارائه شده در این مقاله، پیشنهادهای بهتری را خواهد کرد. به علاوه، این رویکرد با فراهم کردن زمینه درک عوامل محرک تقاضا و ریسک‌های موجود در پیش‌بینی، موجب توافق نظر در اجرای اقدامات خواهد شد.

توجه داشته باشید که حتی در هنگام اجرای صحیح تمام تحلیل‌ها و پیش‌بینی‌ها، عدم قطعیت‌هایی در نتایج وجود دارد؛ چراکه پیش‌بینی عدم ثبات در روند بازار همیشه دشوار است، بخصوص اگر این عدم ثبات از تغییرات بسیار مهمی در سیاست، اقتصاد کلان و یا تکنولوژی نشات بگیرد. با این حال، مدیرانی که مراحل چارچوب پیشنهادی در این مقاله را با دقت دنبال کنند، نسبت به دیگران از شانس بیشتری برای پیش‌بینی تغییرات بازار برخوردار خواهند بود. به علاوه، مدیرانی که مبنای استراتژی تجاری خود را اطلاعات قابل اعتماد تقاضای بازار قرار می‌دهند، فرصت‌های بسیار بیشتری برای سرمایه‌گذاری‌های معقول و رقابت مؤثر خواهند داشت.

#