فرادرسهمه چیز در مورد عنصرهای ارزش مشتری — بخش چهارم
در قسمت‌های اول، دوم و سوم، عنصرهای ارزش مشتری را بررسی کردیم و در این زمینه مثال‌هایی را ارائه دادیم. در قسمت پایانی این مقاله با ما همراه باشید.
یک شرکت خدمات مالی از طریق اجرای سه مرحله تحقیقاتی و چهار مرحله آزمون کیفی به دنبال راه‌حلی برای افزایش عنصرهای ارزش مشتری در موسسه خود گشت. با همکاری شرکت Bain تحقیق شروع شد. هدف این بود که تعدادی از مصرف‌کنندگان در گروه‌های جداگانه مورد مصاحبه قرار بگیرند. محققین می‌خواستند یا این تحقیق، اولویت‌های مصرف‌کنندگان را درزمینه‌های کار با حساب کاربری‌شان، عواملی که بانک باعث ناراحتی آنها می‌شود، اینکه چرا تا الآن همکاری خود را با این موسسه مالی ادامه دادند و چرا به‌طور همزمان از چند موسسه مالی استفاده می‌کنند را درک کنند.
جلسه‌های ایده پردازی
بعد از تمام شدن مصاحبه و جمع‌آوری داده‌ها زمان بررسی و تحلیل آنها فرارسیده بود. جلسه‌هایی در بانک برگزار شد تا بتوانند با نتایج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها به عنصری دست پیدا کنند که ارزش مصرف‌کننده را بهبود ببخشد. داده‌های نظرسنجی Bain عوامل موثر بر حمایت از مشتری در یک موسسه مالی را شناسایی کردند. این عوامل شامل دسترسی آسان به خدمات بانکی، صرفه‌جویی در وقت و کاهش اضطراب بودند.
اتاق‌های فکر علاوه بر بازاریاب‌ها شامل کارمندانی از سراسر سیستم بانکی بودند. جلسه‌های بررسی باهدف پیشنهاد یک عنصر هسته‌ای برای حل مشکل‌های فعلی موسسه برگزار شدند. در پایان، اعضای اتاق فکر به این نتیجه رسیدند که به دلیل افزایش هزینه‌ها، افزودن هیچ عنصری به این کسب‌وکار امکان‌پذیر نیست. در عوض، 12 مفهوم حسابرسی موجود در بانک را توسعه دادند. با توسعه این مفاهیم هزینه‌ها کاهش پیدا می‌کرد و درنهایت به نفع مشتری تمام می‌شد.
اعضای اتاق فکر دریافتند که کاهش هزینه، عنصر ارزشی کاربردی و مفیدی است که مشتری‌ها از آن استقبال خواهند کرد، زیرا کاهش هزینه و افزایش آرامش باهم ارتباط مستقیمی دارند. این کاهش هزینه می‌تواند به‌طور خودکار باعث افزایش پس‌انداز شود زیرا اکثر مشتریان مورد هدف به دنبال جبران کسری بودجه خود بودند و برای نجات پولشان تلاش می‌کردند.
طراحی مشتری محور بر مبنای نمونه اولیه
هر مفهومی که توسط تیم پروژه تایید‌شده بود شامل ترکیبی از ویژگی‌های محصول، هزینه‌ها و سطوح خدمات مشتری بود. بسیاری از این مفاهیم جدید را می‌توان از طریق انتشار یک برنامه در تلفن همراه هوشمند که باعث افزایش مشارکت مشتری با بانک می‌شود، ارائه داد. تقریبا تمام مشتریان هدف از تلفن‌های هوشمند برای خدمات مالی استفاده می‌کردند.
بعدازآن، موسسه مالی به‌صورت انفرادی با چند نفر از مشتری‌ها مصاحبه انجام داد. بازخوردها بسیار سریع بودند و به کمک آنها اعضای تیم توانستند 12 نمونه اولیه را به چهار مفهوم ارزش‌افزوده اضافه کنند. سپس بر اساس بازخوردها، نمونه‌های اولیه را در مرحله چهارم، به‌صورت کمی سنجیدند.
مدلسازی انتخاب دقیق
پس از طراحی چهار نمونه اولیه، تیم پروژه آنها را از طریق هزاران نفر از مشتری‌ها که با استفاده از آنالیز انتخاب گزینشی در نظر گرفته‌شده بودند مورد آزمایش قرارداد. محققین کار خود را با تهیه یک فهرست دقیق از ویژگی‌های دستگاه‌های خودپرداز اولیه، حداکثر سقف برداشت، نظارت بر اعتبار، تعیین ساعت‌های ارائه خدمت به مشتری و غیره آغاز کردند.
آنها چند نمونه حساب کاربری ایجاد کردند و از مشتری‌ها خواستند از این حساب کاربری استفاده و نظر خودشان را اعلام کنند. این فرایند چند بار تکرار شد تا زمانی که محققین از مجموع نتیجه‌های رضایت‌بخش آزمایش، نمونه‌های مشترک را جدا کردند.
در پایان، دو روش ارائه، به‌عنوان نتیجه‌های اصلی انتخاب شدند و در دستور کار موسسه مالی قرار گرفتند.
آغاز کار
عنصرهای ارزش مشتری، زمانی به خوبی کار می‌کنند که مدیر یک سازمان، آنها را شناسایی کند، به رسمیت بشناسد و به‌عنوان یک اولویت در بالای فهرست کاری سازمان قرار دهد. حداقل عنصرهای ارزش مشتری که باید در یک سازمان اجرا شوند شامل مدیریت هزینه، قیمت‌گذاری هدفمند و تلاش برای ایجاد وفاداری در مشتری هستند. شرکت‌ها می‌توانند مسیری دقیق را برای بهبود عنصرهای یک ارزش خاص در نظر بگیرند و در طول مسیر، نکته‌های کلیدی را به آن اضافه کنند.
توسعه محصول جدید
مدلی که در این مقاله بیان شد می‌تواند ایده‌های زیادی را برای تولید محصول جدید یا اضافه نمودن عنصرهای ارزش مشتری به محصول‌های موجود ارائه دهد. ممکن است مدیران بپرسند:
« آیا می‌توانیم با مصرف‌کنندگان جدید ارتباط برقرار کنیم؟ آیا مشتریان ما از ترکیب برنامه‌های کاربردی دیگر، بهره‌مند می‌شوند؟ آیا می‌توانیم ارزش سرویس‌های خود را بهبود ببخشیم؟»
در ادامه به پاسخ این پرسش‌ها می‌پردازیم.
قیمت‌گذاری
مدیران معمولا قیمت‌گذاری را به‌عنوان یکی از مهم‌ترین اهرم‌های مدیریت تقاضا در نظر می‌گیرند، زیرا زمانی که تقاضا ثابت است، قیمت‌های بالاتر به‌طور مستقیم به سود تبدیل می‌شوند. اما قیمت‌های بالا نیز معادله ارزش مشتری را تغییر می‌دهند، بنابراین هرگونه بحث در مورد افزایش قیمت‌ها باید عنصرهای ارزش مشتری را در نظر بگیرد. به یادآورید که چگونه افزایش سودآور ارزش مشتری در آمازون، به توجیه قیمت‌های بالاتر در طول زمان کمک کرد.
تقسیم‌بندی مشتری
اکثر شرکت‌ها یک روش رسمی برای تقسیم کردن مشتریان خود به گروه‌های جمعیتی یا رفتاری دارند. این تقسیم‌بندی فرصتی برای تحلیل ارزش هر یک از این گروه‌ها و توسعه محصول یا خدمتی است که عنصرهای ارزش مشتری را ارائه می‌دهد. هرگاه مناسبتی برای بهبود ارزش، خود را نشان می‌دهد مدیران باید با بررسی مشتری‌های فعلی و چشم‌انداز شرکت تصمیم بگیرند که آن را پوشش بدهند یا نه.
این تصمیم‌گیری باید محصول و برند را همزمان پوشش دهد در غیر این صورت ممکن است مشکل‌هایی به وجود بیایند. مثلا خود محصول ممکن است ارزش زیادی را به وجود آورد درحالی‌که بخش‌های خدمات مشتریان و پشتیبانی فنی را دچار مشکلاتی کند. عنصرهای ارزش مشتری یک بعد سازمانی هم دارند. مدیران شرکت‌ها باید به‌طور صریح در مورد ارزش‌گذاری، مدیریت و نظارت آن فکر کنند.
یکی از مدیران پخش تلویزیونی، با ناراحتی از موفقیت Netflix، این‌طور اظهار می‌داشت که:
«بسیاری از افراد بر روی ویژگی‌های محصول و بهبود خدمت‌ها کار می‌کنند، اما هیچ‌کس واقعا در مورد عنصرهای ارزش مشتری فکری نمی‌کند.»
مفهوم ارزش مشتری ارتباط زیادی با روانشناسی دارد و عنصرهای ارزش مشتری می‌توانند آن را مرموز و پیچیده نشان دهند. آبراهام مازلو تاکید کرد که روانشناسی، جسورانه، با اعتمادبه‌نفس و بالقوه مثبت است. عناصر می‌توانند به مدیران کمک کنند تا خلاقیت را به علامت‌های تجاری، محصول‌ها و خدمت‌های خود اضافه کنند و از این طریق به مشتریان یعنی همان داوران واقعی ارزش مشتری، دست پیدا کنند.
برای مطالعه بخش های دیگر این مقاله، لینک‌های زیر را دنبال کنید.
- همه چیز در مورد عنصرهای ارزش مشتری --- بخش یکم
- همه چیز در مورد عنصرهای ارزش مشتری --- بخش دوم
- همه چیز در مورد عنصرهای ارزش مشتری --- بخش سوم
