SEM چیست؟ – راهنمای بازاریابی موتورهای جستجو + تفاوت با SEO

بهینه‌سازی موتورهای جستجو

بهینه‌سازی موتورهای جستجو که بیشتر آن را با نام سئو می‌شناسیم، به استفاده از روش‌های رایگان برای بهبود جایگاه وب‌سایت در نتایج طبیعی (ارگانیک) موتور جستجو گفته می‌شود. اقدامات مختلف سئو در سه زیرشاخه اصلی قرار می‌گیرند:

سئو تکنیکال: بهینه‌سازی فرآیند Crawling و Indexing موتورهای جستجو
سئو داخلی: بهبود صفحات و محتوای وب‌سایت
سئو خارجی: ارتقای وب‌سایت و کیفیت بک لینک‌ها

انواع سئو چیست ؟ – توضیح کاربرد و عملکرد به زبان ساده

تبلیغات پولی موتورهای جستجو

روش دیگری که برای جذب کاربران و افزایش سریع‌تر ترافیک وب‌سایت انجام می‌شود، استفاده از تبلیغات پولی موتورهای جستجو است. در این روش ما به موتور جستجو پول می‌دهیم تا تبلیغ وب‌سایت ما را در صفحه نتایج نشان دهد. نتایج حاصل از این روش در صفحه نتایج با برچسب «تبلیغ» (Ad) نمایش داده می‌شوند.

نمایش تبلیغ با استفاده از SEM

رایج‌ترین مدل تبلیغات SEM، تبلیغات کلیکی است. در «تبلیغات کلیکی» (Pay Per Click Advertising | PPC) تبلیغ‌دهنده بابت هر کلیک کاربر روی تبلیغ به پلتفرم تبلیغ‌کننده هزینه پرداخت می‌کند.

از آنجا که اغلب بازاریابان دیجیتال در پاسخ به سوال SEM چیست تنها به تبلیغات پولی موتورهای جستجو اشاره می‌کنند، ما نیز در ادامه این مطلب از سئو که با روش‌های رایگان انجام می‌شود صرف‌نظر کرده و از عبارت بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) برای اشاره مستقیم به تبلیغات پولی موتورهای جستجو استفاده می‌کنیم.

انواع تبلیغات کلیکی — از کاربردها تا مزایا و معایب

نتایج حاصل از SEM: طبیعی یا پولی؟

همان‌طور که در پاسخ به سوال SEM چیست گفتیم، هدف از SEM کسب جایگاه بهتر در صفحه نتایج موتورهای جستجو و افزایش ترافیک وب‌سایت است.

زمانی که عبارتی را در موتور جستجو تایپ می‌کنیم، صفحه نتایج گوگل به طور معمول دو دسته از نتایج را به ما نشان می‌دهند. نتایج طبیعی و نتایج پولی. ببینیم جزییات نمایش این نتایج چیست:

نتایج طبیعی (Organic): نتایج طبیعی نتایجی هستند که الگوریتم گوگل بیشتر بر اساس «ارتباط» (Relevance) محتوا و «اعتبار» (Authority) وب‌سایت آن‌ها را انتخاب می‌کند. سئو شامل مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و ابزارهایی است که برای نمایش وب‌سایت در جایگاه‌های بالای نتایج طبیعی انجام می‌شوند.
نتایج پولی (Paid): بر خلاف نتایج طبیعی، وب‌سایت برای به نمایش در آمدن در بخش نتایج پولی باید هزینه پرداخت کند. همینجاست که کمپین SEM به کمک تبلیغ‌دهنده می‌آید. انتخاب این نتایج بر اساس قیمت پیشنهادی کلمه کلیدی و امتیاز کیفی صورت می‌گیرد. نتایج حاصل از SEM نیز بالاتر از نتایج جستجوی طبیعی دیده می‌شوند.

تفاوت SEO و SEM چیست ؟

گفتیم که افزایش ترافیک ورودی وب‌سایت و کسب جایگاه بالا در نتایج جستجو هم از طریق SEO و هم از SEM قابل انجام است. در ادامه بررسی می‌کنیم این دو روش چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند و چگونه می‌توانیم از هر دوی آن‌ها استفاده کنیم.

جدول زیر چند مورد از تفاوت‌‌های این دو مفهوم را به طور کامل بیان می‌کند.

SEO	SEM
رایگان	پولی
نمایش برای همه کاربران	نمایش برای مخاطبان هدف منتخب
نتایج بلندمدت	نتایج فوری
جذب ترافیک با گذشت زمان	جذب ترافیک سریع
استفاده برای وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌های آموزشی	استفاده برای صفحات فرود منتهی به خرید

تأثیر SEM در بهبود SEO چیست ؟

استفاده از یکی از این استراتژي‌ها به معنی عدم استفاده از دیگری نیست. طبق آمارها استفاده همزمان از سئو و SEM، میزان کلیک‌ها را تا ۲۵ درصد و سودآوری را تا ۲۷ درصد افزایش می‌دهد. SEM روی SEO دو تأثیر اصلی دارد:

هرچه اثرگذاری تبلیغ بیشتر باشد، کاربران بیشتر روی آن کلیک می‌کنند. در نتیجه کلیک بیشتر، موتور جستجو نیز رتبه‌بندی طبیعی وب‌سایت را مرتبط‌تر در نظر می‌گیرد.
نتایج حاصل از تبلیغات در موتورهای جستجو در تشخیص کلمات کلیدی مرتبط و محتوای موردعلاقه مخاطب به کمک کارشناس سئو برای برنامه‌ریزی تولید محتوا می‌آید.

مهم‌ترین مزایای SEM چیست ؟

گفتیم که SEM یعنی فرآیند جذب ترافیک وب‌سایت با پرداخت هزینه. استفاده از این استراتژی مزایای بسیاری را برای کسب و کارهای مختلف به همراه دارد. به علاوه، استراتژی SEM اگر به صورت اصولی انجام شود، می‌تواند از نظر هزینه نیز بسیار مقرون به صرفه باشد.

در این بخش چند مورد از مهم‌ترین مزایای SEM را بررسی می‌کنیم.

افزایش آگاهی از برند و امکان دیده شدن: برندهایی که رتبه و جایگاه بالاتری در صفحه نتایج جستجوی طبیعی و پولی دارند، شانس بیشتری برای ارتباط با مشتریان مرتبط دارند. همچنین رتبه بالا به معنی اعتبار زیاد در حوزه تخصصی کسب و کار است.
بهبود تعامل با مشتریان جدید و بازگشتی: ایجاد مخاطب راغب دائم و تبدیل کردن او به مشتری به طور معمول به ۶ تا ۸ نقطه تماس احتیاج دارد. از آن‌جایی که مشتریان دیگر جذب تبلیغات سنتی نمی‌شوند، با استفاده از SEM می‌توانیم تبلیغات اثرگذارتری داشته باشیم.
تبلیغات هدفمند اینترنتی: استفاده از تحقیق کلمات کلیدی، سئو محلی و تبلیغات ریتارگتینگ در کنار استراتژی SEM می‌تواند در بهبود «نرخ بازگشت سرمایه» (Return on Capital | ROI) بسیار مفید باشد. چون با تبلیغات SEM اطمینان حاصل می‌کنیم که تبلیغ ما به مشتریان مرتبط و هدف نمایش داده می‌شود.
جذب مخاطب راغب (Lead) باکیفیت: ممکن است کاربر در طول روز دسته‌بندی خدمات یا محصولات ما را جستجو کند. با ظاهر نشدن در صفحه اول نتایج جستجو، چیزی حدود ۹۴ درصد کلیک‌ها را از دست می‌دهیم. با استفاده از تبلیغات SEM احتمال ظاهر شدن در صفحه اول نتایج جستجوی کاربران مرتبط با دسته‌بندی ما به شکل چشم‌گیری افزایش می‌یابد.
انعطاف‌پذیری: برنامه‌ریزی برای کمپین‌های SEM انعطاف‌پذیری بسیار بالایی دارد. از امکان ایجاد مخاطب سفارشی گرفته تا مکان جغرافیایی و نوع تبلیغ همگی برای هر نوع کسب و کاری قابل برنامه‌ریزی هستند. از طرف دیگر میزان بودجه نیز تا حد زیادی قابل تنطیم است و می‌توانیم تبلیغ‌های مختلف را در فرمت‌های گوناگون اجرا کنیم. مهم‌تر از همه، راه‌حل ثابتی وجود ندارد و هر کسب و کاری باید متناسب با نیاز خود تبلیغ مناسب را ایجاد کند.
نتایج سریع و قابل اندازه‌گیری:‌ برخلاف دیگر روش‌های بازاریابی که در طولانی مدت نتیجه می‌دهند، استفاده از روش‌های SEM نتایج فوری در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد. ایجاد و اجرای تبلیغ در حالت معمول تنها یک روز کاری زمان می‌برد. از طرف دیگر، استفاده از استراتژی‌های SEM دقیقا به مانند سئو نتایج قابل اندازه‌گیری ارائه می‌کند. برای مثال می‌توانیم نرخ کلیک تبلیغ‌های مختلف را بسنجیم و از نتایج حاصل برای بهبود تاکتیک و بازگشت سرمایه حداکثری تبلیغ استفاده کنیم.

لید چیست ؟ – مفهوم سرنخ در بازاریابی و کاربرد آن

معرفی کاپریلا به عنوان اولین سیستم تبلیغات هدفمند کلیدواژه ای ایران

استفاده از تبلیغات هدفمند در تبلیغات آنلاین روشی بسیار مؤثر برای جذب لید یا مخاطب راغب است. به کمک این نوع از تبلیغات می‌توان کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس ویژگی‌های مشترک مخاطبان هدف سازماندهی کرد و کمپین‌های تبلیغاتی را کاملاُ مرتبط با ویژگی‌های شخصی، رفتار و علاقه‌مندی‌های مخاطب ایجاد کرد. این امر در نهایت سبب افزایش نرخ تبدیل و فروش خواهد شد.

می‌توان «کاپریلا» را به عنوان یکی از پلتفرم‌های برتر برای تبلیغات آنلاین هدفمند معرفی کرد. کاپریلا با بهره‌گیری از هوش مصنوعی، بهترین و مرتبط‌ترین تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای را با توجه به کمپین‌های فعال کسب و کار به کاربران نمایش می‌دهد. این پلتفرم با شبکه‌ای گسترده از ناشران برای انتشار تبلیغات کلیکی و اجاره‌ای همکاری می‌کند. با توجه به این‌که شبکه کاپریلا بیشتر متمرکز بر وب‌سایت‌های بزرگ دانشجویی، آموزشی و عمومی کشور بوده و قشر جوان و دانشجوی کشور، بهره‌گیری مناسبی از اینترنت دارند، با استفاده از تبلیغات هدفمند کلیدواژه‌ای می‌توان تمرکز را روی این قشر معطوف کرد و در صورت انتشار تبلیغات هدفمند در شبکه نسبتاً بزرگ ناشران همکار کاپریلا، امکان هدف‌گذاری شبکه متمرکزی از دانشجویان و کاربران جوان علاقه‌مند به اینترنت برای کسب و کارها فراهم می‌شود.

علاوه بر این، سیستم آماری کاپریلا با بهره‌گیری از سیستم آمارگیری مبتنی بر گوگل آنالیتیکس، در تشخیص کلیک‌های صحیح و غیرتکراری دقت بسیار زیادی دارد.

خدمات کاپریلا در دو بخش «ناشر» و «تبلیغ‌دهنده» به کاربران ارائه می‌شود. نمونه‌ای از این تبلیغات را در تصویر زیر مشاهده می‌کنید که مجموعه بنرهای تبلیغاتی با اندازه و حجم کم را شامل می‌شود. این بنرها، به طور کامل با موضوع نوشته شده در وبلاگ – در اینجا «مقاله و منبع در مورد دیجیتال مارکتینگ» ـ مرتبط است.

بنر کاپریلا - مقاله و منبع در مورد دیجیتال مارکتینگ

بخش دوم این پلتفرم در قالب «تبلیغ‌دهنده» امکان معرفی کسب‌وکار به دیگران را برای شما فراهم می‌کند. از مزایای دیگر این روش تبلیغات می‌توان به نرخ تبدیل بالای آن اشاره کرد، چراکه این تبلیغات فقط به مخاطبان هدف نمایش داده می‌شوند و در نتیجه، افراد بیشتری به استفاده از محصولات و خدمات کسب‌وکار شما ترغیب می‌شوند.

برای آشنایی بیشتر و دسترسی به خدمات کاپریلا + اینجا کلیک کنید.

اصطلاحات کاربردی SEM

در تبلیغات کلیکی SEM ممکن است با اصطلاحات تخصصی زیادی مواجه شویم که معانی نزدیک بهم دارند. درک درست این مفاهیم و اطلاع از تفاوت آن‌ها کمک می‌کند در اجرای کمپین SEM بهتر و موفق‌تر عمل کنیم.

در این قسمت ۸ مورد از اصطلاحات کاربردی و مهم SEM را بررسی می‌کنیم.

پرداخت به ازای کلیک (Pay Per Click)
هزینه به ازای کلیک (Cost Per Click)
هزینه به ازای لید (Cost Per Lead)
حساب کاربری تبلیغ (Ad Account)
کمپین تبلیغ (Ad Campaign)
گروه‌های تبلیغ (Ad Groups)
مبلغ پیشنهادی یا مزایده تبلیغ (Ad Auction)
امتیاز کیفی (Quality Score)

تبلیغات کلیکی یا PPC چیست ؟ — از شروع تا ساخت کمپین و نتیجه گیری

فیلم آموزش مقدماتی تبلیغات آنلاین و اینترنتی + طراحی کمپین های بازاریابی دیجیتال در فرادرس

پرداخت به ازای کلیک

«پرداخت به ازای کلیک» (Pay Per Click | PPC) به روش پرداخت هزینه تبلیغ در صورت کلیک روی تبلیغ موردنظر گفته می‌شود. تبلیغات موتورهای جستجویی مثل گوگل بر اساس استراتژی پرداخت کلیکی عمل می‌کند. به این معنا که کسب و کارها تنها در صورت کلیک مشتری روی تبلیغ و هدایت او به صفحه فرود هزینه پرداخت می‌کنند. کمپین‌های پرداخت کلیکی می‌توانند به سرعت ترافیک قابل توجهی به سمت وب‌سایت هدایت کنند.

هزینه به ازای کلیک

«هزینه به ازای کلیک» (Cost Per Click | CPC) به معنی مقدار پولی است که کسب و کار برای هر کلیک پرداخت می‌کند. این هزینه به عوامل زیر بستگی دارد:

رقابت کلمه کلیدی موردنظر
تعداد برندهای رقیب حوزه
فواصل زمانی نمایش تبلیغ

هزینه به ازای مخاطب راغب (لید)

«هزینه به ازای مخاطب راغب» (Cost Per Lead | CPL) به معنی مقدار پولی است که برند به ازای هر «تبدیل» (Conversion) پرداخت می‌کند. پایین بودن این شاخص و بالا بودن نرخ تبدیل نشان‌گر موفقیت تبلیغ در هدف گرفتن مخاطب درست با پیام درست است.

حساب کاربری تبلیغ

«حساب کاربری تبلیغ» (Ad Account) اکانتی است که تبلیغ‌دهنده در پلتفرم نمایش تبلیغ می‌سازد تا تبلیغات مختلف خود را مدیریت و تنظیم کند. در داشبورد حساب کاربری، به طور معمول امکان ایجاد کمپین، انتخاب کلمات کلیدی، تنظیم بودجه و تحلیل تبلیغ‌ها وجود دارد.

کمپین تبلیغ

«کمپین تبلیغ» (Ad Campaign) مجموعه‌ای از چند تبلیغ‌ است که پیام یا هدف مشابهی دارند. تبلیغ‌های یک کمپین با محتوا و کلمات کلیدی متفاوت، کاربران را به صفحات فرود مشترکی هدایت می‌کنند. می‌توانیم کمپین تبلیغ را در حساب کاربری تبلیغ ایجاد کنیم و با تنظیم بودجه بقیه مراحل را هدایت کنیم.

فیلم آموزش گوگل سرچ کنسول برای تحلیل سایت و سئو

گروه‌های تبلیغ

«گروه‌های تبلیغ» (Ad Groups) در کنار هم کمپین تبلیغ را تشکیل می‌دهند. این گروه‌ها اساسا مجموعه‌ای از چند تبلیغ هستند که هدف مشترکی دارند. برای مثال افزایش ثبت‌نام در وب‌سایت، آگاهی از برند یا فروش.

هر کمپین از یک یا چند گروه تبلیغ تشکیل می‌شود. دسته بندی گروه‌های تبلیغ SEM نیز بر اساس موضوع صورت می‌گیرد. برای مثال همه‌ تبلیغ‌های یک گروه تبلیغ روی محصول، کاربر یا صفحه فرودی مشخص تمرکز می‌کنند.

مبلغ پیشنهادی یا مزایده تبلیغ

برندها برای به نمایش درآمدن تبلیغات در نتایج جستجو باید در مزایده ثبت‌نام کنند. تبلیغ‌هایی که قرار است با جستجوی کلمات کلیدی مشخصی به نمایش دربیایند در این مزایده انتخاب و هزینه نمایش هر کدام نیز تعیین می‌شود.

در پاسخ به این سوال که راه برنده شدن در مزایده SEM چیست می‌توان گفت هرچه مبلغ پیشنهادی بیشتر باشد، تبلیغ شانس بالاتری برای انتخاب و نمایش در جایگاه بالای صفحه نتایج جستجوی مرتبط دارد.

مزایده، تبلیغ‌دهنده را بر اساس دو مورد رتبه‌بندی می‌کند:

مبلغ پیشنهادی
امتیاز کیفی

امتیاز کیفی

«امتیاز کیفی» (Quality Score) امتیازی است که موتور جستجو به کیفیت و ارتباط تبلیغات با نیاز کاربر می‌دهد. هرچه امتیاز کیفی بالاتر باشد، شانس بیشتری برای ظاهر شدن در جایگاه بالای صفحه نتایج دارد. از طرف دیگر چون کاربران بیشتری روی تبلیغ کلیک می‌کنند، هزینه به ازای کلیک نیز کاهش می‌یابد.

امیتاز کیفی به عوامل زیادی بستگی دارد از جمله:

نرخ کلیک تبلیغ SEM
میزان ارتباط کلمات کلیدی با گروه‌های تبلیغ
کیفیت و ارتباط صفحه فرود
میزان ارتباط متن تبلیغ
سابقه تبلیغات قبلی SEM

شاخص های SEM چیست ؟

پیگیری دائمی عملکرد تبلیغ کمپین SEM بسیار مهم است. آنالیز دائمی شاخص‌های SEM به ما کمک می‌کند بدانیم چه مواردی نیاز به بهبود دارند. از نکات مثبت کمپین‌های SEM امکان اصلاح سریع تبلیغ‌ها است. در این قسمت بررسی می‌کنیم سه شاخص اصلی SEM چیست و چه ارتباطی با یکدیگر دارند.

شاخص‌های اصلی SEM عبارتند از:

دفعات نمایش تبلیغ (Impression)
نرخ کلیک (Click Through Rate)
نرخ تبدیل (Conversion Rate)

دفعات نمایش تبلیغ

این شاخص بیانگر تعداد افرادی است که تبلیغ برای آن‌ها به نمایش درمی‌آید. این شاخص کلیدی در تشخیص تعداد کاربرانی که کلمه کلیدی انتخابی ما را جستجو کرده‌اند، مفید است.

دفعات نمایش در تعیین میزان جذابیت تبلیغ برای کاربران نیز بسیار مفید است. برای مثال اگر دفعات نمایش تبلیغ زیاد و نرخ کلیک کم باشد یعنی تبلیغ به اندازه کافی برای کاربر جذاب نبوده که روی آن کلیک کند.

نرخ کلیک

نرخ کلیک نشان دهنده تعداد کاربرانی است که در صفحه نتایج جستجو روی تبلیغ کلیک می‌کنند. این شاخص از تقسیم تعداد کلیک‌ها به تعداد به نمایش درآمدن تبلیغ به دست می‌آید. پیگیری این شاخص در طراحی نقشه سفر مشتری و مسیر ترغیب او بسیار مفید است.

نرخ تبدیل

نرخ تبدیل نشان دهنده تعداد افرادی است که اقدام مورد نظر ما را انجام می‌دهند. این شاخص از تقسیم تعداد تبدیل‌ها به تعداد به نمایش درآمدن تبلیغ به دست می‌آید. اقدام موردنظر ما می‌تواند ثبت‌نام در وب‌سایت یا خرید باشد. نرخ تبدیل بالا نشان دهنده پیام‌رسانی و پاسخ درست به نیاز کاربر است.

نرخ تبدیل چیست ؟ – در دیجیتال مارکتینگ به زبان ساده

فیلم آموزش تحقیق کلمات کلیدی برای سئوی سایت در فرادرس

SEM چگونه کار می کند؟

همان طور که در تعریف بازاریابی موتورهای جستجو گفتیم، این روش یکی از استراتژی‌های بازاریابی قدرتمند برای جذب مشتریان جدید و کسب درآمد است. این امر از طریق نمایش تبلیغ در جایگاهی بالاتر از نتایج جستجوی طبیعی گوگل محقق می‌شود.

در تصویر زیر، صفحه نتایج جستجوی گوگل برای جستجوی کلمه Hubspot را می‌بینیم.

در پاسخ به این سوال که «چرا این وب‌سایت برای تبلیغات پولی هزینه می‌کند در حالی‌که در نتایج ارگانیک رتبه اول را دارد» می‌توان گفت با این روش توانسته مناطق بیشتری از صفحه نتایج جستجو را به خود اختصاص دهد و حتی اگر در نتایج ارگانیک کاهش رتبه داشته باشد، با تبلیغات کلیکی SEM هم‌چنان برای نمایش نتیجه به کاربر فرصت خواهد داشت و برعکس. این تصویر در واقع مثال خوبی برای پیشبرد همزمان سئو و SEM است. گفتیم که برای اجرای کمپین SEM، تبلیغ‌دهنده‌ها باید در مزایده تبلیغ شرکت کنند. ببینیم این مزایده چگونه کار می‌کند.

نحوه کار مزایده SEM چیست ؟

برای رقابت سالم و امن در میان تبلیغ‌دهندگان بر سر جایگاه‌های نخست صفحه نتایج جستجو از مزایده تبلیغات استفاده می‌شود. برنده مزایده بالاترین موقعیت را از آن خود می‌کند. اما جزییات کار مزایده SEM چیست و چه نکاتی را باید برای ورود به آن در نظر بگیریم؟

برای ورود به مزایده لازم است دو مورد بسیار مهم را مشخص کنیم:

کلمات کلیدی که قصد داریم روی آن مبلغی پیشنهاد کنیم.
میزان پولی که می‌خواهیم برای کلیک روی هر کلمه کلیدی پرداخت کنیم.

بودجه دقیق بستگی به نوع کسب و کار دارد. مثلا هزینه کلمات کلیدی حوزه بیمه و حقوق از حوزه‌های دیگر بیشتر است.

گوگل با تشخیص این‌که کلمات کلیدی پیشنهادی ما در عبارات مورد جستجوی کاربران وجود دارند، تبلیغ ما را وارد مزایده می‌کند.

برنده مزایده SEM چگونه انتخاب می‌شود؟

عوامل مختلفی در انتخاب شدن یا نشدن تبلیغ ما در مزایده وجود دارد. بر اساس دستورالعمل‌های گوگل و سرویس تبلیغ‌دهنده گوگل ادز ۵ عامل اصلی در هنگام مزایده تبلیغاتی در نظر گرفته می‌شود:

بالاترین قیمت پیشنهادی: بالاترین قیمتی که برای هر بار کلیک روی تبلیغ می‌توانیم بپردازیم.
امتیاز کیفی: امتیازی که گوگل برای سنجش میزان ارتباط تبلیغ و مفید بودن آن برای کاربران در نظر می‌گیرد. این نمره عددی بین ۱ تا ۱۰ است.
تأثیر افزونه‌های تبلیغ: اطلاعات اضافه‌ای که در تبلیغ به کاربر ارائه می‌کنیم. برای مثال شماره تماس، لینک به صفحات دیگر و ...
رتبه تبلیغ: رتبه تبلیغ بر اساس قیمت پیشنهادی، کیفیت تبلیغ و صفحه فرود تعیین می‌شود.
محتوای تبلیغ: گوگل در محاسبه رتبه تبلیغ محتوای تبلیغ را نیز در نظر می‌گیرد. این محتوا شامل عبارت مورد جستجوی استفاده شده، موقعیت جغرافیایی کاربر، زمان جستجو، دستگاه استفاده شده و ... می‌شود.

بنابراین تبلیغی که در جایگاه بالای نتایج پولی به نمایش درمی‌آید، مبلغ بالایی در مزایده پیشنهاد داده و در عین حال امتیاز کیفی بالایی نیز دارد. یعنی محتوای مرتبطی با نیاز کاربر ارائه می‌کند. فرض کنیم ۴ دلار برای کلمه کلیدی پیشنهاد می‌دهیم و امتیاز کیفی تبلیغ پایین است. در مقایسه با ما تبلیغی در مزایده برنده می‌شود که امتیاز کیفی 10 دارد ولی ۳ دلار برای همان کلمه کلیدی پیشنهاد می‌دهد.

راهکارهای عملی برای اجرای کمپین SEM

برای اجرای موفقیت‌آمیز کمپین SEM نیاز است در پلتفرم ناشر تبلیغ اکانت بسازیم، کلمات کلیدی مرتبط و درستی انتخاب کنیم، کپی تبلیغ باکیفیتی بنویسیم و تبلیغات رقیبان را نیز تحلیل کنیم. در ادامه بررسی می‌کنیم هر تبلیغ از چه بخش‌هایی تشکیل می‌شود و چطور می‌توانیم کمپین SEM را بهتر جلو ببریم.

1. ساخت اکانت تبلیغاتی و طراحی کمپین SEM

در اولین مرحله لازم است با انتخاب پلتفرم انتشار تبلیغ یک حساب کاربری در آن ایجاد کنیم. در داشبورد این حساب کاربری می‌توانیم کلمات کلیدی اصلی، بودجه تبلیغات و اهداف اصلی کمپین را تعیین کنیم.

با پایه‌گذاری درست استراتژي کمپین SEM می‌توانیم حداکثر بازدهی را از هزینه صرف شده به دست آوریم. ببینیم بخش‌های اصلی تبلیغ SEM چیست و چگونه با یکدیگر مرتبط هستند.

۴ بخش اصلی تبلیغ SEM در حساب کاربری عبارتند از:

کمپین (Campaign): مجموعه‌ای از گروه‌های تبلیغ که در بودجه، موقعیت جغرافیایی و دیگر تنظیمات مشترک هستند.
گروه تبلیغ (Ad Group): مجموعه‌ای از کلمات کلیدی که بر اساس موضوع دسته‌بندی می‌شوند.
کلمه کلیدی (Keyword): کلمات یا عباراتی که برای آن‌ها در مزایده شرکت می‌کنیم.
تبلیغ (Ad): آنچه که کاربران در زمان نمایش تبلیغ مشاهده می‌کنند.

تصویر زیر موقعیت کمپین، گروه تبلیغ، کلمات کلیدی و تبلیغ را در گوگل ادز به درستی نشان می‌دهد.

۲. انتخاب کلمات کلیدی درست برای کمپین SEM

تحقیق کلمات کلیدی اولین قدم در اجرای موفقیت‌آمیز کمپین SEM است. با انتخاب کلمات کلیدی درست، مخاطب درستی را نیز هدف می‌گیریم. این کار مزیت دیگری نیز دارد و آن قرار دادن لینک‌ها در اختیار مخاطب درست است. مخاطبان درست هم روی تبلیغ کلیک می‌کنند و هم اقدامات مورد انتظار ما را انجام می‌دهند.

انتخاب کلمه کلیدی درست برای هر کمپین بستگی به عوامل بسیاری دارد. برای مثال، هدف از جستجو، حجم، رقابت و هزینه به ازای کلیک.

انتخاب کلمات کلیدی با هدف خرید و تحقیق و بررسی

الگوریتم گوگل هدف از جستجوی کاربران و عبارات مورد استفاده آن‌ها را در ۴ دسته اصلی قرار می‌دهد:

جستجو به هدف پیداکردن سایت (Navigational): در این حالت کاربر به قصد پیدا کردن آدرس یک سایت خاص جستجو می‌کند. برای مثال در گوگل تایپ می‌کند مجله فرادرس.
جستجو برای کسب اطلاعات (Informational): در این حالت کاربر به دنبال یافتن اطلاعات است. برای مثال تایپ می‌کند دیجیتال مارکتینگ چیست؟
جستجو برای تحقیق و بررسی (Commercial): کاربر در این مرحله جستجوهای قبل از خرید را انجام می‌دهد. مثلا تایپ می‌کند بررسی و مقایسه بهترین آنتی ویروس‌ها
جستجو به قصد خرید (Transactional): هدف کاربر در این مرحله خرید است. برای مثال تایپ می‌کند خرید دوره آموزشی دیجیتال مارکتینگ

کاربرانی که با کلمات کلیدی دسته‌بندی سوم و چهارم جستجو می‌کند، با احتمال بیشتری پس از پایان جستجو تصمیم به خرید می‌گیرند. پس بهترین راه‌حل برای انتخاب کلمات کلیدی تبلیغ تمرکز روی این دسته از کلمات کلیدی است.

توجه به حجم جستجوی کلمات کلیدی

در انتخاب کلمات کلیدی توجه به دو نکته به طور همزمان اهمیت دارد:

کلمات کلیدی جامع‌تر و رقابتی‌تر
کلمات کلیدی کمتر رقابتی اما مهم برای مخاطب هدف

کلمات کلیدی انتخابی باید تعادلی را بین دو مورد بالا برقرار کنند. بعد از انتخاب کلمه کلیدی بهتر است اول به ستون «حجم» (Volume) توجه کنیم. حجم کلمه کلیدی نشان‌دهنده تعداد دفعاتی است که آن کلمه یا عبارت در بازه زمانی مشخصی جستجو شده است. در تصویر زیر در ابزار Keyword Magic Tool کلمه کلیدی تقویم محتوایی را جستجو کردیم تا حجم آن را در مقایسه با عبارات مختلف بررسی کنیم.

توجه به حجم کلمات کلیدی — برای دیدن جزییات عکس، روی آن کلیک کنید.

از آنجا که حجم کلمات کلیدی به نوع کسب و کار بستگی زیادی دارد، نتیجه کاملی برای این متغیر وجود ندارد. بهتر است از قبل اطلاعات کاملی درباره قیمت کلمات کلیدی حوزه نیچ خودمان کسب کنیم.

نیچ مارکتینگ چیست ؟ — استراتژی طراحی نیچ مارکت + فیلم آموزشی رایگان

فیلم آموزش گوگل آنالیتیکس – تحلیل آمار سایت با Google Analytics در فرادرس

توجه به چگالی رقابتی کلمات کلیدی

در مرحله بعدی باید «چگالی رقابتی» (Competitive Density) کلمه کلیدی را بررسی کنیم. چگالی رقابتی سطح رقابت بین تبلیغ‌دهندگانی را که روی کلمه کلیدی مشخصی پیشنهاد قیمت داده‌اند، نشان می‌دهد.

چگالی رقابتی در مقیاس بین ۰.۰۰ تا ۱.۰۰ نشان داده می‌شود. کلمه کلیدی با چگالی ۱، رقابتی‌ترین کلمه است.

توجه به هزینه به ازای کلیک

بعد از بررسی حجم و چگالی کلمه کلیدی باید هزینه به ازای کلیک آن را نیز بررسی کنیم. همان‌طور که در قسمت اصطلاحات گفتیم هزینه به ازای کلیک یعنی مقدار پولی که نیاز است به ازای کلیک روی هر کلمه کلیدی پرداخت کنیم.

گفتیم که تبلیغ برنده در مزایده SEM بالاترین امتیاز کیفی و قیمت پیشنهادی را به طور همزمان دارد. در نتیجه برای کلمات کلیدی رقابتی باید قیمت بیشتری هم پیشنهاد دهیم.

انتخاب کلمات کلیدی رقابتی در صورتی که بودجه لازم برای آن‌ها را داشته باشیم، ارزش بالایی دارد. بهتر است حتما بعد از انتخاب کلمه کلیدی ستون هزینه به ازای هر کلیک را بررسی کنیم. در مورد هزینه به ازای کلیک دو نکته مهم وجود دارد:

در صورت انتخاب کلمه کلیدی رقابتی، قیمت پیشنهادی نباید خیلی کم باشد چون در این صورت ممکن است تبلیغ ما انتخاب نشود.
اگر بودجه تبلیغ SEM زیاد نیست می‌توانیم از کلمات کلیدی نیچ کسب و کار با چگالی رقابتی کم‌تر استفاده کنیم.

استفاده از کلمات کلیدی منفی و حذف کلمات کلیدی تکراری

برای اطمینان یافتن از نمایش تبلیغ به مخاطب درست دو راه‌حل اساسی وجود دارد:

استفاده کلمات کلیدی منفی
حذف کلمات کلیدی تکراری

۱. استفاده از کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords)

یکی از راه‌‌حل‌های گوگل ادز برای عدم نمایش تبلیغ در صفحات جستجوی نامرتبط، استفاده از کلمات کلیدی منفی در کمپین یا گروه تبلیغ است. استفاده از کلمات کلیدی منفی در صرفه‌جویی هزینه تبلیغات SEM بسیار تاثیرگذار است.

فرض کنیم ‌برای کلمه کلیدی آموزش گوگل ادز یک دوره غیر رایگان در وب‌‌سایت ارائه می‌کنیم. برای نمایش تبلیغ این دوره به مخاطبان درست، می‌توانیم کلمه رایگان را به عنوان کلمه کلیدی منفی به گوگل ادز معرفی کنیم. در این صورت در میان عبارات مورد جستجوی کاربران هر عبارتی که شامل کلمه رایگان باشد، تبلیغ ما در نتایج جستجوی آن ظاهر نمی‌شود.

2. حذف کلمات کلیدی تکراری (Duplicate Keywords)

هر کلمه کلیدی باید تنها یکبار در هر گروه تبلیغ استفاده شود. در غیر این صورت، در حقیقت برای یک کلمه کلیدی دو بار پیشنهاد قیمت می‌دهیم. بنابراین اگر دو گروه تبلیغ یا بیشتر کلمه کلیدی مشترکی داشتند، تبلیغی که امتیاز کیفی بالاتری کسب کند برنده و نمایش داده می‌شود. در چنین حالتی در واقع با خودمان رقابت می‌کنیم. بنابراین باید از هر کلمه کلیدی تنها یکبار در کمپین SEM استفاده کنیم.

3. نگارش بخش‌های مختلف تبلیغ

حال که تمامی مراحل ایجاد کمپین SEM موفقیت آمیز را مرور کردیم، نوبت به بخش آخر رسیده است: نوشتن متن تبلیغ.

هر تبلیغ صفحه نمایش از ۴ بخش اصلی تشکیل می‌شود:

عنوان (Headline)
نشانی وب نمایشی (URL)
توضیحات تبلیغ (Description)
اطلاعات اضافی/ افزونه‌های تبلیغ (Ad Extensions)

تصویر زیر جایگاه این ۴ بخش را به درستی نشان می‌دهد.

۱. بهینه‌سازی عنوان

مهم‌ترین بخش هر تبلیغی عنوان آن است. در نوشتن عنوان باید به نوع کسب و کار و محصولات یا خدمات ارائه شده به صورت کاملا شفاف و بدون ابهام اشاره کنیم. برای هر تبلیغ کلیکی SEM می‌توانیم ۳ عنوان بنویسیم که هرکدام تا ۳۰ کاراکتر ظرفیت دارند.

عنوان خوب باید ویژگی‌های زیر را دارا باشد:

زبان ساده و سرراستی داشته باشد.
از کلمات کلیدی به طور طبیعی در آن استفاده شود.
هدف کاربر از جستجو را پاسخ دهد.
جذاب و خلاقانه باشد.

۲. انتخاب نشانی وب (URL) نمایشی

قبل از بیان شرایط URL نمایشی، بهتر است دو نوع نشانی وب مهم در این قسمت را بررسی کنیم:

نشانی وب نمایشی (Display URL): آدرسی که در بالای عنوان تبلیغ نمایش داده می‌شود.
نشانی وب نهایی (Final URL): آدرس صفحه فرودی که کاربر با کلیک روی نشانی وب نمایشی به آن هدایت می‌شود. این آدرس باید مرتبط ترین صفحه وب‌سایت بر اساس عبارت مورد جستجوی کاربر باشد.

URL نمایشی بهتر است شرایط زیر را دارا باشد:

به کاربر کمک کند حدس بزند به کدام صفحه قرار است هدایت شود.
نام برند یا محصول مورد تبلیغ را به طور شفاف شامل شود.
ساده و کوتاه باشد.

3. نگارش توضیح جذاب برای تبلیغ

در این قسمت باید توضیح دوخطی بنویسیم که کاربر را ترغیب به کلیک روی تبلیغ کند. برای مثال می‌توانیم محصول یا خدمت کسب و کار را معرفی کنیم. در هر خط می‌توانیم تا ۹۰ کاراکتر توضیح بنویسیم.

توضیح تبلیغ SEM بهتر است سه ویژگی زیر را دارا باشد:

استفاده از کلمات کلیدی در راستای پاسخ‌گویی به نیاز مخاطب
پیام‌رسانی دقیق برای حفظ علاقه کاربر
استفاده از «دعوت به اقدام» (Call To Action) مناسب و ترغیب‌کننده. مثلا عباراتی مثل الان بخرید، سفارشتان را ثبت کنید یا ثبت‌نام کنید

4. استفاده از افزونه های تبلیغاتی

بخشی در تبلیغ به اطلاعات اضافه‌ای که ممکن است در ترغیب کاربر به کلیک روی تبلیغ موثر باشد، اختصاص دارد. برای مثال می‌توانیم دکمه تماس، اطلاعات جغرافیایی، لینک صفحات فرود خاصی از وب‌سایت و مواردی از این قبیل را به این قسمت اضافه کنیم.

معمولا تبلیغات SEM دارای افزونه عملکرد بهتری از خودشان نشان می‌دهند. البته نمایش این بخش در تبلیغ حتمی نیست و به عوامل مختلفی بستگی دارد:

رتبه تبلیغ: افزونه‌های تبلیغ در صورت کسب حداقل رتبه توسط تبلیغ نمایش داده می‌شوند. افزایش مبلغ پیشنهادی و کیفیت تبلیغ معمولا در نمایش این بخش موثر است.
جایگاه تبلیغ: در صفحه نتایج جستجو فضای کمی به تبلیغات اختصاص داده می‌شود. بنابراین تبلیغی که رتبه بالاتری کسب می‌کند و در جایگاه بالاتری قرار می‌گیرد، در نمایش افزونه‌ها اولویت دارد. افزونه‌های تبلیغات جایگاه پایین‌تر عموما در صفحه نتایج نمایش داده نمی‌شوند.
افزونه‌های مورد استفاده: در زمان مزایده SEM، گوگل بهترین افزونه‌ها را تشخیص می‌دهد. طبق گفته خود گوگل، نرخ کلیک افزونه‌های تبلیغ نباید بالاتر از نرخ کلیک تبلیغ جایگاه بالاتر باشد.

5. استفاده از صفحات فرود مرتبط

«صفحه فرود» (Landing Page) صفحه‌ای از وب‌سایت است که کاربر با کلیک روی تبلیغ به آن هدایت می‌شود. URL اصلی صفحه فرود به طور معمول با URL نهایی یکسان است.

بر اساس دستورالعمل گوگل، صفحه فرود و URL نمایشی باید حتما متعلق به یک دامنه باشند. فراموش نکنیم که تجربه صفحه فرود یکی از عوامل تأثیرگزار در بالابردن امتیاز کیفی کلمه کلیدی است.

امتیاز کلی تجربه صفحه فرود در کمپین SEM بر اساس موارد زیر سنجیده می‌شود:

اطلاعات کاربردی و مرتبط
مسیریابی آسان
تعداد لینک‌های صفحه
انتظارات کاربر (آیا صفحه فرود انتظار کاربر از متن تبلیغ را برآورده می‌کند؟)

5. آنالیز تبلیغات و کمپین های SEM رقیبان

بررسی تبلیغات کسب و کار رقیب در شناخت استراتژی‌های بهتر و نقاط قوت و ضعف کمپین SEM بسیار کمک کننده است. بنابراین بهتر است حتما زمانی را به مقایسه تبلیغ خودمان با تبلیغ رقیب اختصاص دهیم.

معرفی نشریلا به عنوان پلتفرم عالی جهت رپورتاژ آگهی، انتشار بررسی محصول و معرفی خدمات

استفاده از رپورتاژ آگهی یکی از روش‌های تبلیغات آنلاین برای گرفتن بک‌لینک و بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو به شمار می‌رود. رپورتاژ آگهی اگر به شکلی صحیح و متناسب با لحن هر رسانه نوشته شود تأثیرگذار است و رعایت تمام اصول و معیارهای انتشار رپورتاژ آگهی مناسب به صرف هزینه و زمان زیادی نیاز دارد. به همین دلیل، بهتر است برای انتشار رپورتاژ آگهی از پلتفرمی مانند پلتفرم «نشریلا» استفاده کنید که محتوای مناسب رپورتاژ آگهی را با هزینه‌ای مقرون‌به‌صرفه تولید و منتشر می‌کند. نشریلا با استفاده از مطالب تخصصی، برای انتشار بررسی محصولات یا معرفی خدمات نیز به شما کمک می‌کند.

برای آشنایی بیشتر و دسترسی به خدمات نشریلا + اینجا کلیک کنید.

سه ابزار اصلی SEM

برای برنامه‌ریزی و اجرای کمپین SEM نیاز است از مجموعه‌ای از ابزارها استفاده کنیم. انتخاب ابزار مناسب برای برگزاری کمپین به نوع کسب و کار و نیاز مخاطب بستگی دارد. در این قسمت نگاهی به ۳ ابزار معروف و مزایای آن‌ها خواهیم داشت. این ابزارها عبارتند از:

گوگل ادز
SEMRush
Wordstream

گوگل ادز: بهترین ابزار SEM

گوگل ادز که قبل‌تر با نام گوگل ادوردز یا گوگل ادوردز اکسپرس شناخته می‌شد، سرویس تبلیغات آنلاین گوگل است. کسب و کارها از این سرویس برای ارتقای محصولات و خدمات در سرچ گوگل، یوتیوب و دیگر سایت‌ها استفاده می‌کنند. استفاده از پلتفرم گوگل ادز هزینه‌ای ندارد و تنها هزینه تبلیغات کلیکی است که برای هر بار کلیک کاربر روی تبلیغ باید به گوگل پرداخت شود. تبلیغ‌دهندگانی که از گوگل ادز برای تبلیغات خود استفاده می‌کنند، سه روش پرداخت دارند:

پرداخت به ازای کلیک: پرداخت هزینه در صورت کلیک کاربر روی تبلیغ
پرداخت به ازای نمایش (Pay Per Impression | PPI): پرداخت هزینه بر اساس تعداد دفعات نمایش تبلیغ
پرداخت به ازای تعامل (Cost Per Engagement | CPE): پرداخت هزینه بر اساس تعداد دفعات انجام یک اقدام توسط کاربر برای مثال دیدن ویدیوی تبلیغ به صورت کامل

گوگل ادز به عنوان یکی از اصلی‌ترین سرویس‌های پرداخت کلیکی، انعطاف‌پذیری بالایی در تنظیم میزان بودجه تبلیغ دارد و تقریبا با هر بودجه‌ای می‌توانیم کمپین تبلیغات کلیکی در آن اجرا کنیم.

این سرویس مزایای فراوانی برای تحقیق کلمات کلیدی و اجرای کمپین در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار می‌دهد. از جمله این مزایا می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

کاربران بسیار زیاد
امکان کنترل کمپین در تمامی مراحل اجرا
امکان تبلیغ با بودجه‌های مختلف
ارائه نتایج نهایی به صورت ساده و قابل فهم

لینک وب‌سایت گوگل ادز: «+»

تبلیغات در گوگل چگونه است؟ — راهنمای رایگان گوگل ادز