فرادرسهمهچیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش پنجم
در بخش چهارم، چند شرکت و گروه تجاری را مثال زدیم که از اصول طراحی تجربه برای بهبود عملکرد و سودآوری هرچه بیشتر خود استفاده زیادی کردند. در قسمت پایانی بیشتر به سمت طراحی تجربه می‌رویم و سعی می‌کنیم به یک نتیجه منطقی برسیم.
رخنه در ناخودآگاه مشتری
درحالی‌که طراحی تم، پایه و اساس کار ایجاد تجربه را تشکیل می‌دهد، اما باید در نظر داشت که تجربه باید با برداشت‌هایی بی‌نظیر ارائه شود. طراحی رستوران‌ها را به یاد دارید؟ هرکدام مشتری را به دنیایی کاملا متفاوت هدایت می‌کردند. هرکدام حرف مخصوص خود را به مشتری می‌زدند. اما کیفیت این ارتباط به میزان فکر و تلاشی که در پشت آن پنهان است بستگی دارد.
شرکت‌ها باید در دل طراحی تجربه، نشانه‌هایی خاص از خودشان به‌جا بگذارند. نشانه‌هایی که باوجود هم‌خوانی با کل تم، مثل چراغ‌های چشمک‌زنی باشند که هدف طراحی و شعار شرکت را به مشتری یادآوری می‌کنند. چیزی شبیه به امضای شرکت، پای هر تمی که ارائه می‌دهد. نشانه‌ها باید به‌گونه‌ای ارائه شوند که در ناخودآگاه مشتری رخنه کنند و جزئی از خاطرات زندگی او شوند.
جورج هارپر (George Harrop) بنیان‌گذار برند قهوه باریستا براوا (Barista Brava) تم شرکت را اینگونه توسعه داد: «اتحاد کافه‌های اسپرسو ایتالیایی قدیمی با زندگی سریع آمریکایی.» دکور کافه‌های زنجیره‌ای این شرکت، با کاشیهای قدیمی و نکات طراحی نوین، ترکیب شده بود.
حتی کوچک‌ترین نشانه می‌تواند به ایجاد یک تجربه منحصربه‌فرد کمک کند. وقتی میزبان رستوران می‌گوید: «میز شما آماده است.» هیچ نشانه‌ای مشخص نیست. اما هنگامی‌که میزبان کافه جنگل‌های بارانی این را اعلام می‌کند، ماجراجویی شما آغاز میشود؛ مراحلی که شما را به هدف خاصی می‌رسانند.
تجربه‌های ناخوشایند!
ایجاد یک تجربه برای مشتری، به تعدادی نشانه وابسته است. گاهی این تجربه‌ها تنها به دلیل نادیده گرفتن، درک نکردن درست موقعیت یا ناهماهنگی موجود میان اعضای سیستم، ناخوشایند جلوه می‌کنند. علائم بصری و شنیداری غیرمنتظره یا ناسازگار می‌توانند مشتری را به‌اشتباه بیندازند یا باعث از دست دادن مشتری شوند. وجود نشانه‌های بهتر و واضح‌تر، تجربه مشتری را افزایش می‌دهد.
حذف نشانه‌های منفی
اطمینان از صحت تجربه مشتری به لایه‌بندی نشانه‌های مثبت نیاز دارد. طراحان تجربه، باید هر چیزی را که باعث تضعیف، تناقض یا انحراف حواس مشتری از هدف اصلی طرح میشود حذف کنند. در اکثر موارد، فضاهای مرموز، دفترها، ساختمان‌ها و سالن فرودگاه‌ها با پیام‌های بی‌معنی یا بی‌اهمیت پوشانده شده‌اند.
طراحی نشانه‌های بصری
گاهی اوقات مشتریان به یک راهنمای محصول نیاز دارند. در اینگونه موارد اغلب ارائه‌دهندگان خدمات، یک فرم رسانه‌ای (مثل فیلم) یا یک پیام مناسب را انتخاب می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، معمولا سطل‌های زباله مواد غذایی در فست‌فودها با نشانه «تشکر از شما» علامت‌گذاری شده‌اند. درست است که این علامت به‌طور مستقیم فرد را تشویق نمی‌کند تا زباله خود را درون سطل بیندازد اما این نشانه در ذهن مشتری حک میشود. دفعه بعد، اگر سطل این نشانه را نداشته باشد مشتری احساس می‌کند چیزی در این مکان تغییر کرده است.
برخورد بی‌نظیر - نتیجه معکوس!
ساده‌ترین راه برای تبدیل خدمات به یک تجربه، ارائه خدمات ضعیف است. مشتری هرگز رفتار بد یا حقی که از او ضایع‌شده باشد را فراموش نمی‌کند. بنابراین ایجاد یک برخورد بی‌نظیر البته از نوع ناخوشایندش مانند خدمات پشت سرهم، که در اکثر موارد مدیران آن را با ایجاد صمیمیت برای مشتری اشتباه می‌گیرند می‌تواند به شکلی کامل، یک تجربه را خراب کند. مثلا مهمان‌داران هواپیما، مسافرانی را که در حال صحبت کردن، مطالعه، غذا خوردن و یا حتی خواب هستند تنها به این بهانه که فلان شهر در سمت راست هواپیما است در حال آماده‌باش نگه می‌دارند! یا در هتل، کارمندان پذیرش در حال مکالمه رودررو با یک مهمان، حرف او را قطع می‌کنند تا به تماس تلفنی فرد دیگری پاسخ دهند. درحالی‌که ادب حکم می‌کند با کسی که اول آمده صحبت را تمام کنند و بعد پاسخ فرد دیگری را بدهد.
ترکیب کردن خاطره‌ها
بعضی از کالاها فقط به دلیل خاطره‌ای که با آنها است خریداری می‌شوند. مثل خرید یک لباس، کیف، کلاه، دفتر یا قلمی که عکس فرد خاصی، مکان مشخصی یا آرم شرکتی روی آن حک‌شده است. درواقع این تکرار خرید، یک یادآوری فیزیکی از تجربه شیرین یک خاطره است که مشتری دوست دارد دوباره آن را به یاد بیاورد. مردم سالانه صدها میلیارد تومان را در مراکز خرید یا نمایشگاه‌ها صرف خرید خاطراتشان می‌کنند. گاهی این اجناس، حتی به قیمتی بالاتر از اصل خود، فروخته می‌شوند.
مثلا فردی در یک کنسرت شرکت می‌کند و از آن خاطره بسیار خوبی برای خودش می‌سازد. بعد از مدتی پیراهن یا کلاهی را با عکس همان گروه خواننده می‌بیند. قیمت آن پیراهن یا کلاه، چند برابر قیمت بلیط کنسرتی است که در آن شرکت کرده بود. اما مشتری آن را با میل و علاقه می‌خرد. چون دوست دارد با هر بار دیدن این وسیله، خاطره آن کنسرت برایش تداعی شود. درواقع با گذر زمان، ارزش خاطره یک اتفاق، بسیار بیشتر از خود اتفاق میشود و به همین ترتیب با‌قیمتی بسیار بالاتر از اصل آن رویداد به مشتری فروخته میشود.
حواس پنج‌گانه مشتری را همزمان درگیر کنید.
درگیر کردن حواس پنج‌گانه، تجربه را موثرتر می‌کند. طراحان تم تجربه می‌توانند از بو، طعم، صدا و نور در طراحی خود استفاده کنند. مثلا یک نمایشگاه مواد غذایی با طراحی نورپردازی ویژه، بوی شیرینی و غذا، امکان تست غذاها، موسیقی خاصی که در سالن پخش میشود یا حتی صدای پخت مواد غذایی، می‌تواند چندین حس را باهم درگیر کند و یک تجربه ترکیبی برای مشتری ایجاد کند. در کافه جنگل‌های بارانی، همه‌چیز حواس مشتری را درگیر می‌کند.
اولین صدایی که به گوش می‌رسد چیزی شبیه به (Sss-sss-zzz) است. بعد یک مه غلیظ از سنگ‌ها بلند میشود و پوست مشتری را نرم و خنک می‌کند. درنهایت مشتری بوی جنگل‌های گرمسیری را استشمام می‌کند و آن بو با طعم کیک و قهوه ترکیب میشود و خاطره‌ای بهیادماندنی را برای مشتری به وجود می‌آورد.
گاهی برای ایجاد یک تجربه، پیچیدگی زیادی لازم نیست. کمیسیون دوساله کلیولند (Cleveland Bicentennial Commission) مبلغ 4 میلیون دلار برای روشن کردن هشت پل خودرو و راه‌آهن روی رودخانه کویاهوگا (Cuyahoga River) پرداخت. هنوز عوارضی برای مشاهده یا حتی عبور از این پل‌های روشن تعیین نشده است. شهروندان امیدوارند با این چراغ‌های رنگی، امکان تجربه یک گردش شیرین شبانه برایشان فراهم شود.
ورود به اقتصاد تجربه
استفاده از اصل‌هایی که در این مقاله نقل شد تضمین موفقیت‌آمیز بودن یک طرح تجربه نیست. قوانین عرضه و تقاضا هنوز هم به قوت خود باقی هستند. شرکت‌هایی که در تعامل با یکدیگر موفق به ارائه تجربه‌های مثبت نمی‌شوند شاید در ارائه تجربه به مخاطبان خود مقداری زیاده‌روی کنند. البته فشار بر تقاضا، قیمت‌گذاری یا هر دو را باید در نظر گرفت.
اخیرا، کافه جنگل‌های بارانی و سیاره هالیوود با مشکلی مواجه شده‌اند زیرا آنها نتوانستند تجربه‌های جدیدی برای مشتریان خود به وجود بیاورند. درواقع فعلا در حال درجا زدن در موقعیت قبلی خود هستند. واژه «مهمان» که دیزنی از آن برای خطاب قرار دادن مشتریانش استفاده می‌کرد چیزی به جز سفر به بعدی متفاوت نیست. از سوی دیگر، دیزنی برای ارائه جاذبه‌های جدید، بسیار محتاطانه عمل می‌کند. حتی در مورد باغ‌وحش‌هایی که در بهار سال 1998 باعنوان «پادشاهی حیوانات» (Animal Kingdom) افتتاح کرد نیز اینگونه برخورد کرد.
براساس اقتصاد تجربه، همان‌طور که تجربه‌های جذاب و دلنشین در خاطره‌ها می‌مانند و موفق عمل می‌کنند تجربه‌های عجیب‌وغریب نیز بهیادماندنی می‌شوند. اما نتیجه برعکسی دارند و موجب کاهش خرید محصول و در مواردی خارج شدن محصول از چرخه تولید می‌شوند. پس باید بسیار محتاط بود و بی‌گدار به آب نزد. طراحی تجربه درواقع یک شمشیر دولبه است که اگر درست و فکر شده اجرا شود به نفع شما و اگر با عجله، بدون فکر و هدف اجرا شود برعلیه شما عمل خواهد کرد. درگذشته بیش از 100 خودروساز در شرق میشیگان و بیش از 40 تولیدکننده غلات در غرب میشیگان وجود داشت. در حال حاضر فقط سه خودروساز بزرگ در دیترویت (Detroit) و شرکت صنایع غذایی کیلوگ (Kellogg) در بتل‌کریک (Battle Creek) باقی مانده‌اند. رشد اقتصاد صنعتی و خدمات اقتصادی با افزایش تعداد پیشنهاد محصول همراه بود. محصول و خدماتی که قبل از به وجود آمدن طراحان و بازاریاب‌های تجربه، اختراع و توسعه داده شده بودند. اقتصاددان جوزف شومپتر (Joseph Schumpeter) اقتصاد تجربه را «نیروی ویرانگر خلاق» نامیده است. یعنی یک نوآوری در کسب‌و‌کار، که همزمان تهدیدکننده آن نیز محسوب میشود.
درنهایت، پیروز میدان اقتصاد تجربه، کسانی هستند که با تجربه مانند یک محصول ارزشمند برخورد می‌کنند و از این شمشیر برنده به نفع خود بهره می‌برند.
در صورتی که تمایل دارید به سایر بخش‌های این مطلب مراجعه کنید، می‌توانید از لینک‌های زیر استفاده نمایید:
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش اول
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش دوم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش سوم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش چهارم
- همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه — بخش پنجم
اگر تمایل به مطالعه بیشتر در موضوعات مشابه دارید، شاید آموزش‌های زیر نیز برای شما مفید باشند:
