بازاریابی و اهمیت مشارکت مشتریان در آن

اگر می‌خواهید چگونگی استفاده از مشتریان‌تان برای بهبود چشمگیر وضعیت بازاریابی و برندسازی‌‌تان را یاد بگیرید، لازم است تا انتهای این آموزش، همراه ما باشید.

بازاریابی، از گذشته تاکنون

در دوران پیش از انقلاب دیجیتالی بازاریابان تنها از طریق اطلاع‌رسانی در مورد یک محصول سعی می‌کردند مشتریان را ترغیب به خرید نمایند؛ آنها در اصل، گام به گام مراحل قیفی از پیش تعریف شده را طی می‌کردند که نحوه‌ی رخ دادن فرآیند خرید از سمت مشتری را معین کرده بود.

اما امروزه روندهای سنتی و خطی در مورد رشد کردن کسب و کارها مصداق ندارد و آنها ممکن است به یکباره و در طول یک شب رشدی انفجاری و خارج از انتظار را تجربه کنند. حتی جالب است بدانید که گاه چنین اتفاقی، پیش از اینکه محصول یک کمپانی به بازار عرضه شود نیز رخ می‌دهد.

لازم به ذکر است، در زمان حاضر سرعت فرآیند بازاریابی با دسترسی عموم به اینترنت و تلفن‌های هوشمند دگرگون شده است. اکنون هر یک از افراد می‌توانند احساس و تجربه‌‌ای که حین استفاده از یک محصول داشته‌اند را از طریق توییت‌ها و پست‌های وبلاگی به اشتراک بگذارند و نظرات مثبت و منفی خود را بیان کنند و به این ترتیب بدل به بخشی از فرآیند بازاریابی یک شرکت شوند. به زبان ساده‌تر رشد آن کمپانی را سریع‌تر کنند.

آنچه در بالا شرح دادیم یا فرآیند نوین بازاریابی که ذکر کردیم، با تشویق مشتریان‌تان به اینکه داستان و تجربه خود را شرح دهند و به اشتراک بگذارند آغاز می‌شود، آنها رفته رفته با برند‌تان احساس همدلی کرده و با آن نوعی رابطه عاطفی پیدا می‌کنند. در نهایت نیز از یک مشتری، بدل به طرفدار پر و پا قرص و دو آتشه شما خواهند شد.

بازاریابی و مشتریان مایکروسافت

مایکروسافت از جمله برندهایی است که دائماً با کسب و کارهای فعال در صنعتی همکاری دارد که به صورت پیش‌فرض مشتریان آنها به عنوان طرفداران دو آتشه‌شان نیز محسوب می‌شوند؛ این صنعت چیزی نیست، به جز «ورزش». برای میلیون‌ها انسان در سراسر دنیا ورزش یک علاقه‌مندی و اشتیاق است و به گونه‌ای بر زندگی‌شان اثر می‌گذارد که هیچ فعالیت دیگری چنین تاثیری ندارد.

شرکت مورد اشاره این ماموریت را برای خود قائل شده است که از طریق طراحی با هدف فراگیری، به هر فرد یا سازمانی قدرت بدهد تا دستاوردهای بیشتری داشته باشد. «فراگیری» سبب می‌شود قشر گسترده‌ای از مشتریان محصول را تجربه کرده و از بیان احساس خود نسبت به آن خودداری نکند. به این ترتیب بازتابی از نحوه‌ی تعامل آنها با جهان پیرامون‌شان پدید ‌می‌آید.

همدلی و همفکری اصل بنیادی «طراحی فراگیر» است، از این طریق برندها قادر می‌شوند اشتیاق و علاقه‌مندی‌های انسانی را در مقیاس جهانی درک کنند. مایکروسافت طراحی‌های خود را برای قشری گسترده‌ انجام می‌دهد که ممکن است با یکدیگر تفاوت‌های زیادی -از نظر نژادی، ملیت، روحیات و...- داشته باشند.

کمپانی مذکور کوشش می‌کند سازمان‌های ورزشی را در مسیر بدل شدن به یک کسب و کار دیجیتالی همراهی کند و به آنها یاری می‌رساند تا عمیقاً درک کنند که چگونه مشارکت انسان‌ها در فرآیندهای گوناگون، می‌تواند بدل به خلق تجربه‌هایی کم نظیر شود. مایکروسافت سرعت این دست از کمپانی‌ها را برای بهره‌گیری از مدل‌های تجاری-دیجیتالی افزایش می‌دهد، از طریق ابتکارات بازاریابی که برای عموم الهام بخش خواهند بود سبب تقویت برند یک تیم شده و آن تیم بر اجتماع نیز تاثیری مثبت خواهد گذاشت؛ دو مسئله‌ای که برای یک سازمان ورزشی در نهایت منجر به رشد درآمد خواهند شد.

رئال مادرید و همکاری با مایکروسافت

رئال مادرید با 500 میلیون نفر طرفدار اختصاصی، یکی از معروف‌ترین تیم‌های ورزشی در سراسر جهان است که به‌کارگیری مشارکت طرفداران در آن، باعث شده‌ است که به یکی از خلاقانه‌ترین تیم‌ها هم تبدیل شود. این باشگاه در سال 2015 یک هدف بزرگ داشت، آنهم چیزی نبود جز هیجان زده کردن طرفدارانش از طریق مشارکت آنها در یک تجربه‌ی باور نکردنی.

رئال مادرید کار با مایکروسافت را شروع کرد و بر روی ایجاد بهترین تجربه ممکن برای طرفداران مختلف خودش در چند منطقه کلیدی، شامل مواردی از قبیل محتوای رایگان، محتوای پولی، واگذاری پروانه بازی و محتوا، رویدادهای مربوط به روز مسابقات در حین بازی و تجارت الکترونیک متمرکز شد.

برای محقق شدن هدفِ باشگاه معروف اسپانیایی منابع مختلفی از داده‌ها می‌بایست در کنار یکدیگر گردآوری و با آنچه رئال مادرید به دنبالش بود همسو می‌شدند. این داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز، در سیستم‌های گوناگونی از قبیل سیستم بلیط فروشی‌، فروشگاه آنلاین باشگاه، عضویت در کلوپ هواداران، اپلیکیشن‌هایی که به طرفداران باشگاه مربوط بودند و... پراکندگی داشتند. از همین رو نیز می‌توان گفت گردآوری داده‌ها در یک پلتفرم واحد و ساختارمند کردنشان چالش فنی اصلی محسوب می‌شود که نیازمند خلاقیت بود.

درطول چندماه پلتفرمی توسعه پیدا کرده بود که می‌توانست تعاملات هر طرفدار (چک کردن موبایل در استادیوم، به‌روزرسانی عکس پروفایل در سایت یا خرید اینترنتی یک محصول) را ثبت و ضبط کند، کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند را آزاد کند و منشن‌ها (پست‌ها و کامنت‌هایی که در آن‌ها نام‌ شخص برده شده‌ است) و اطلاعات دیگر را از رسانه‌های اجتماعی جمع‌آوری کند.

«رافائل دولس سانتوس» (Rafael de los Santos)، مدیر رسانه جدید باشگاه فوتبال رئال مادرید می‌گوید: «پیشرفت تکنولوژی به ما کمک می‌کند که دوباره مشارکت طرفداران‌مان را امتحان کنیم و یک مدل کسب‌و‌کار جدید بسازیم که قبلاً هرگز به آن فکر نکرده بودیم. علاوه براین به ما کمک می‌کند که به‌طور مستقیم با تک تک 500 میلیون طرفدارمان، یک رابطه شخصی‌تر برقرار کنیم.»

حالا رئال مادرید می‌تواند از اطلاعات برای پیش‌بینی مسیر و تجزیه‌وتحلیل رفتار طرفدارانش در تمام نقاط تماس با مشتریان (touchpoints) استفاده کند. همچنین می‌تواند محتواهای ویدئویی جدید و قدیمی خودش را شامل مسابقات گذشته باشگاه به مشتریان ارائه دهد و به آن‌ها اجازه دهد با استفاده از معیارهای مختلف، بازی‌های خاصی را جست‌وجو کنند.

در مسابقات زنده طرفداران می‌توانند با انتخاب دوربینی خاص بخش‌هایی کلیدی از بازی یا حرکات یک بازیکن معین را مشاهده کنند. علاوه‌ بر این طرافداران قادر هستند در هرجای دنیا به محتوا دسترسی داشته باشند و قبل، بعد و در حین هر مسابقه می‌توانند به‌صورت مجازی استادیوم را ببینند، اطلاعات مربوط به هر بازیکن باشگاه، چه گذشته و چه زمان حال را جست‌وجو و آمار سایت را بررسی کنند.

بگونیا سانس (Begoña Sanz)، مدیرکل بازرگانی باشگاه رئال مادرید می‌گوید: «ما قبلاً برای دریافت اطلاعات، تنها از پنج منبع استفاده می‌کردیم، اما حالا می‌توانیم با استفاده از پلتفرم دیجیتالی جدیدی که در اختیار داریم، از تعدادی بالغ‌بر 70 منبع برای دریافت اطلاعات، استفاده کنیم. این موضوع باعث شده‌ است که بتوانیم تعداد پروفایل کاربرانمان را در طول دو سال گذشته، حدود 400 درصد افزایش بدهیم.»

فاکس اسپورتز و مشارکت همزمان مشتریان در سراسر دنیا

در فاکس اسپورت، لحظه‌ها ارزش طلا دارند. طرفداران فاکس اسپورتز، خواهان کیفیت صوت و تصویر بالا، دسترسی به آخرین آمار و امتیازات تیم‌های محبوب‌شان در هر زمان و هر مکانی و اطلاعات به روز در حین یک رویداد ورزشی هستند که مورد آخر می‌تواند گاهی بسیار هزینه‌بر و چالش برانگیز باشد.

برای مثال، یک بازی متوسط لیگ ملی فوتبال امریکا (NFL)، می‌تواند 400 الی 500 تغییر اطلاعاتی داشته باشد. برای کاهش میزان حجم پهنای باند مصرفی توسط هر کاربر و تحویل دائمی اطلاعاتی که کاربران منتظر آن هستند، ممکن است نیاز به ارسال عکس‌های فوری از جریان بازی، ذخیره‌سازی و تکرار لایه‌های اطلاعاتی به‌صورت منطقه‌ای باشد، به‌طوری‌که اکثر مردم در بخش‌های مختلف دنیا بتوانند به سریع‌ترین روش ممکن، به اطلاعاتشان دسترسی داشته باشند.

فاکس اسپرتز با مایکروسافت در توسعه یک راه‌حل سربه‌سر (end‌to‌end) برای پشتیبانی از ساخت یک اپلیکیشن پنج ستاره که به طرفداران این شبکه اجازه می‌دهد تجربه خودشان را به‌طور کامل شخصی‌سازی کنند و بلافاصله میلیون‌ها نقطه اطلاعاتی را برای دسترسی لحظه‌ای به آخرین به‌روزرسانی رویدادهای فاکس اسپورتز، تجزیه کند، همکاری کرد.

شرکت اسپورتز برای ملاقات با این طرفداران بر روی تلفن‌های همراه (تبلت، آیپد یا ...) شان همچنین برای مطمئن شدن از اینکه آن‌ها همیشه پیگیر اخبار، اطلاعات و رویدادهای تیم‌ها، بازیکنان و لیگ‌های محبوبشان هستند، به یک اپلیکیشن باتجربه کاربری شخصی‌سازی‌ شده‌ای که به‌طور یک‌پارچه درتمام پلتفرم‌ها کار کند، نیاز دارد.

تام زنتیمر (Tom Zentmeyer)، معاون مدیرعامل و مدیر بخش بازی و تکنولوژی فاکس اسپورتز می‌گوید: «فاکس اسپورتز همیشه انتخاب اول طرفدارانش بوده‌است.»

این یعنی شدت وفاداری بالا! مردم به تیم‌هایی که پیگیرشان هستند اهمیت می‌دهند و اغلب برای پیگیری اخبار و رویدادها، از تلفن‌های همراه‌شان استفاده می‌کنند. شبکه‌ی مورد بحث بنا داشت با اپلیکیشن موبایل فاکس ، هرچیزی که طرفدارانش بنابر وضعیتشان به آن اهمیت می‌دهند را در اختیارشان قرار دهد و تجربه آن‌ها هنگام چک کردن یک خبر یا رویداد در فاکس اسپورتز را، به یک تجربه جسورانه، کامل و آنی تبدیل کند. و حالا، امروز اپلیکیشن فاکس اسپورتز، به‌صورت همزمان و بدون هیچ وقفه‌ای، جداول رتبه‌بندی را در تمام برنامه‌های ورزشی خودش ارائه می‌دهد.

کاربران از این طریق می‌توانند از مشخصات یک بازی (شامل: بازیکنان و بازی‌های برتر، بازپخش یک بازی و ...) مطلع شوند. همچنین علاوه‌ بر این این اپلیکیشن برنامه‌های تلویزیونی برتر را هم شامل می‌شود و نتیجه آن یک تجربه کاربری یک‌پارچه است که هزاران بازخورد پنج ستاره دریافت می‌کند.

نسکار (NASCAR) و سازماندهی اطلاعات لاجستیک برای رویدادهای بزرگ

مسابقه «Monster Energy NASCAR Cup Series»، رویدادی است با اهمیت «سوپربول»، با ده‌ها هزار طرفداری که آخر هفته‌ها به تشویق رانندگان موردعلاقه‌شان می‌آیند.

طرفداران نسکار، قلب تپنده ورزش هستند؛ در صحنه‌های مسابقه مورد بحث، ده‌ها اتوموبیل با سرعت 200 مایل حرکت می‌کنند و برای دو روز هیجان‌انگیز، یا صدها گردش‌به‌چپ با شیب 30 درجه‌ای مسابقه می‌دهند. البته این‌ها بهترین مجموعه‌ی مسابقات نسکار نیستند؛ نسکار در 110 مسیر مسابقه در 37 ایالت امریکا، مکزیک و کانادا، در 11 سری، بیش از 1500 رویداد برگزار می‌کند. و چیزی که این رویدادها برای نسکار به ارمغان می‌آورند، گستره وسیعی از مخاطبین است.

نیک فرانزا (Nick Franza)، مدیر، مسئول یکپارچه‌سازی و توسعه اینترنت نسکار می‌گوید: «نسکار در وفاداری طرفدارانش و گرد هم‌آیی کل جامعه ورزشی آن در یک هفته، منحصر به فرد است.»

با این‌حال، ایجاد تجربه رویداد نهایی طرفداران نسکار، نیازمند هماهنگی لجستیک با مدیر، یعنی فرآیندی است که فضای خالی کنار مسیرهای مسابقه را به جادوگری تبدیل می‌کتد که به دفاتر موبایلی، تریلر برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی، واحدهای کترینگ، چرخ‌های دستی گلف، ژنراتورهای برق و مایل‌ها زیرساخت کابل برقی؛ جا و مکان می‌دهد.

نسکار با استفاده از تکنولوژی‌های دیجیتال، برای ذخیره فایل‌های مهم، استفاده می‌کند و همینطور اپلیکیشن‌های موبایلی که به‌جای چندهفته، درعرض چند روز، به‌صورت سفارشی ساخته‌شده‌اند و به مسیریابی و تشخیص چیزهایی مانند عملیات کترینگ، هتل‌ها و محل دفاتر کمک می‌کنند.

برای افزایش طرفداران و مشارکت بیشتر آنها باید همه‌ی ابعاد کسب و کار را بازنگری کرد

درس‌های طرفداران زئال مادرید، فاکس اسپورتز و نسکار، به صنایع مختلفی شامل: بسته‌بندی کالای مصرفی، خرده‌فروشی و امور مربوط به وسایل نقلیه خودرو مربوط است. وقتی شرکتی قیقاً می‌داند که مخاطبینش چه‌کسانی هستند، در قراردادهای «B‌-to‌-B»، بهتر مذاکره می‌کنند. حامیان مالی به همکاری با برندهایی که دیجیتال تر هستند، علاقه بیشتری نشان می‌دهند و به‌همین ترتیب، گویندگان رادیو و تلویزیون هم با برندهایی همکاری می‌کنند که تعداد مخاطبین آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی، زیاد باشد.

این برند می‌تواند برای سرگرمی، پوشاک یا هر تعداد محصول دیگری که می‌خواهد، مجوز (B‌-2‌-B‌-2‌-C) داشته باشد. علاوه‌ برا ین محصولاتش را بفروشد، یا خدماتش را (B-2-C) به طرفداران خودش ارائه کند.

رافائل دولوس سانتوس، مدیر جدید روابط‌عمومی باشگاه رئال مادرید می‌گوید: «حالا ما می‌توانیم یک استراتژی ارتباطی را هدف‌گذاری کنیم که برای هرکدام از طرفدارنمان، به‌صورت انفرادی طراحی شده است، مهم نیست که چه کجا یا چه کسی هستند. قابلیت‌های پلتفرم دیجیتال ما، روی هر عملکرد و فعالیتی؛ شامل: درآمدهای دیجیتالی که در هر سال، 30 درصد رشد داشته باشند، تأثیر می‌گذارند.»

مراحل برانگیختن حس مشارکت در مشتریان، در صنایع مختلف، یکسان و به شرح زیر است:

1. از فرصتی که شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های دیجیتالی دیگر در اختیارتان قرار می‌دهند استفاده کنید و با استفاده از این بینش، یا ازطریق تحلیل و ادغام بهتر اطلاعات مشتریان فعلی‌تان، رفتار آنها را بررسی کنید و درس‌های تازه‌ای یاد بگیرید.

شرکت فندام (Fandom) زمانی شروع به‌کار کرد که مشتریانش با افراد دیگری، همان علاقه‌مندی‌ها و مشارکت‌ها با محصولات یا برندها را به‌اشتراک گذاشتند. رویا پردازی کنید و محصولاتی که باعث شور و شوق مشتریان‌تان شده و آن‌ها را برانگیخته می‌کنند را به این قشر ارائه کنید؛ اولین مشتری خیالی‌تان را بسازید، با او حرف بزنید، به حرف‌های او گوش کنید، واکنش نشان داده و جواب وی را بدهید.

2. با استفاده از روش‌های صحیح، تجربه مشتریان‌تان را تعیین کنید. انجام این کار همیشه ساده نیست اما درمورد فندام، وقتی مشتریان مشارکتشان را با محصولات و برندها شروع کردند، راه خودش را پیدا کرد و این به آن معناست که تجربه مشتریانتان را اصل و اساس کاری بدانید که انجام می‌دهید و آن را در مرکز یا قلب کارتان قرار دهید. برای این‌کار، از تجربیاتی که براساس اصول کلی طراحی و تشخیص نقطه توقف یک ایده، برای طراحی کلی و ساخت ایده‌های تازه، استفاده کنید. از تنوع حاصل از قرار دادن افراد در مرکز و حل مشکل یک نفر و بعد گسترش این راه‌حل به بسیاری افراد دیگر برای ایجاد تجربه و راه‌حلی که منافع آن شامل مردم سراسر جهان می‌شود، درس‌های تازه یاد بگیرید.

3. با استفاده از تکنولوژی برای شخصی‌سازی یک تجربه فراموش نشدنی و ساخت تعاملات احساسی عمیق، به‌صورت هوشمندانه‌تر به مشتریان‌تان خدمت‌رسانی کنید. فنادم جمعی به‌معنای شکل‌دهی یک قبیله با استفاده از هنجارهای فرهنگی مشترک، زبان و سلسله‌ مراتب است.

4. روابط را با ساخت یک سیستم ارزش‌گذاری مشترک که ارزش‌های مشتریان‌تان و باورهای آن‌ها را منعکس می‌کند و با باورهای و ارزش‌های برندتان هم‌تراز می‌کند، تغییر دهید.

به‌طورمعمول، شرکت‌ها، از مشتریان‌شان با برگزاری جشن‌های مختلف قدردانی می‌کنند و آنها را به نمایش درمی‌آورند، ارتباط آن‌ها با مشتریان‌شان یک حس مشترک ایجاد می‌کند و درحمایت از رشد، سرمایه‌گذاری می‌کنند.

پس ارتباط‌تان را، ازطریق ایجاد روابطی که از معاملات فراتر می‌روند و ساخت فضایی برای شکل‌دهی ارتباطات، ایجاد کنید. وقتی شما روی فعالیت‌های باارزش تمرکز می‌کنید، می‌توانید باعث پیشرفت شیوه زندگی مشتریان‌تان شوید.

5. به مشتریان‌تان کمک کنید که تجربه‌شان را از طریق اپلیکیشن‌ها، رویدادها، شبکه‌ای اجتماعی، فروشگاه‌های آنلاین، گیمیفیکیشن (gamification) و دیگر محتواهای قانع‌کننده، با دیگران به اشتراک بگذارند، بنابراین مشتریان‌تان می‌توانند تجارب‌شان را با افراد دیگر، در سراسر جهان به‌اشتراک بگذارند.

وقتی صادقانه مشتریان‌تان را در قلب برندتان جای می‌دهید، درواقع حضور و وجود آن‌ها را نشان می‌دهید و با درک عمیق و ترکیب خواسته‌های آن‌ها با ارائه یک تجربه فراموش‌نشدنی، در زندگی آن‌ها یک تمایز ایجاد می‌کنید و مشتریان‌تان را به طرفدار تبدیل می‌کنید.

و فرهنگ طرفداران دو آتشه، همان چیزی است که باعث رشد پایدار، ثبات پیشرفت و سودآوری واقعی برند شما می‌شود.

^^

منبع